Les raisons de l'échec de PSA en Chine

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Les raisons de l'échec de PSA en Chine



Mais qu'arrive-t-il à PSA en Chine? Après une légère embellie, les ventes du groupe tricolore replongent. Sur les neuf premiers mois, elles ont rechuté de 12,5% à 212.000 unités, avec une dégringolade de 56% sur le seul mois de septembre. Le marché chinois tout entier a crû de 1,5% sur neuf mois. mais reculé de 11,6% seulement en septembre. Une vraie Bérézina pour PSA. Peugeot recule sur neuf mois de 28% (-63% en septembre), DS de 23% (-36% en septembre). Citroën, seul, progresse de 20,5% sur les trois premiers trimestres, mais s'effondre en septembre (-44,7%). Et ce, malgré des "SUV" nouveaux (Citroën C5 Aircross, Peugeot 4008 et 5008).

Le retrait d'Iran se traduit aussi par un fléchissement de 42% des ventes de PSA à 250.000 véhicules dans la région Afrique-Moyen-Orient. Du coup, les ventes mondiales de PSA (sans Opel) reculent de 6,8% à 2,1 millions de janvier à septembre. Mais, si l'Iran relève d'une conjoncture politico-diplomatique extérieure à PSA, la contre-performance en Chine demeure préoccupante. Même si le groupe met en avant une guerre des prix généralisée dans laquelle il refuserait d'entrer.

Alors que le premier marché automobile mondial n'a cessé de croître ces dernières années, les ventes de PSA ont reculé de 1% en 2015, de 16% en 2016, puis de 37% l'an dernier, pour atteindre seulement 387.000 unités en Chine. Contre un point haut en 2014 de plus de 742.000 véhicules vendus. Le groupe avait pourtant ambitionné d'atteindre un million de voitures par an à l'horizon 2018, soit sa capacité de production locale. L'hémorragie a été stoppée au premier trimestre de cette année, avec une modeste hausse de près de 2% pour le groupe. Mais PSA rechute.



Une gamme pas cohérente

Premier écueil: le manque de produits cohérents avec les goûts du marché. PSA s'est trop longtemps reposé sur des véhicules anciens et bas de gamme (Citroën Zx Fukang), avec un niveau de qualité médiocre. Par ailleurs, ses berlines dites familiales sont trop petites et n'ont jamais percé, alors que les Chinois privilégient la place intérieure, surtout à l'arrière. Résultat: les Citroën C5 ou C6, les Peugeot 508 locales, jugées étriquées, se vendent fort mal.

Pour pallier ces faiblesses, PSA a commercialisé à la mi-novembre 2016 le Peugeot 4008. Il s'agit du " SUV " 3008 II européen, rallongé de 10 centimètres. Une version plus grosse à sept places, le Peugeot 5008, a été commercialisée fin juin 2017 en Chine. Et Citroën a lancé son C5 Aircross fin octobre de l'an dernier et s'apprête à commercialiser le petit C4 Aircross, dérivé du C3 Aircross. Quant à DS, son cas est d'autant plus grave que la marque a développé en Chine toute une gamme spécifique pour répondre justement aux demandes du marché. Or, c'est aujourd'hui un échec. Outre l'absence de produits appropriés, d'investissements, PSA souffre d'un réseau commercial très inadapté.

Un certain nombre de concessionnaires ont vendu des véhicules à marges négatives, assure PSA. La restructuration du réseau de mille concessionnaires, dont plusieurs sont quasiment en banqueroute, est en cours. ll y a aussi un problème de compétence de DPCA (la co-entreprise de PSA avec Dongfeng) dans la politique commerciale, souligne Peugeot. Même si les responsables de PSA refusent d'en dire davantage, voire nient pour la plupart tout différend avec Dongfeng, son partenaire local et actionnaire de référence depuis 2014 du constructeur (avec l'Etat français et la famille Peugeot).


Source : 

https://www.challenges.fr/automobile/actu-auto/pourquoi-psa-rechute-fortement-en-chine_619791

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