[Les publicités Citroën] Quand la Citroën CX devenait une “beauté sauvage” : l’histoire d’une pub culte

Après l’audacieuse publicité pour la Citroën Visa décollant d’un porte-avions, poursuite de cette chronique sur les campagnes qui ont marqué l’histoire de Citroën. Aujourd’hui, retour sur une autre icône des années 80, la Citroën CX. Grande routière statutaire et confortable, elle s’est offert en 1985 un coup de folie mémorable pour promouvoir sa puissante version GTi Turbo. Son égérie ? Une artiste androgyne, provocatrice et alors au sommet de sa gloire : Grace Jones. Orchestrée par le publicitaire Jacques Séguéla et le réalisateur Jean-Paul Goude, cette collaboration a donné naissance à un film publicitaire qui a gravé son empreinte dans l’imaginaire collectif.

La genèse d’une publicité hors normes

Au milieu des années 80, la Citroën CX, lancée en 1974 et élue voiture de l’année en 1975, commence à accuser le poids des ans. Face à une concurrence rajeunie, notamment la Renault 25, Citroën se devait de réagir pour redynamiser l’image de sa grande berline. Le restylage de 1985, donnant naissance à la CX Série 2, s’accompagne de l’introduction de la version GTi Turbo, un monstre de puissance pour l’époque avec ses 220 km/h en vitesse de pointe. Pour marquer les esprits, l’agence de Jacques Séguéla, RSCG, décide de rompre avec les codes traditionnels de l’automobile. L’idée n’est plus de vanter seulement le confort hydraulique ou l’espace à bord, mais de symboliser la performance et la sauvagerie de la nouvelle motorisation.

Le choix se porte sur une collaboration explosive : celle de Jean-Paul Goude, photographe et réalisateur visionnaire, et de sa muse, Grace Jones. Artiste totale, elle fascine par son physique sculptural, sa voix grave et son style avant-gardiste. Elle incarne une modernité agressive et une puissance brute qui font écho à la CX GTi Turbo. Le film publicitaire, d’une durée de près d’une minute, est un véritable court-métrage. Dans un décor désertique et surréaliste, une tête monumentale et robotique de Grace Jones s’ouvre pour laisser s’échapper une Citroën CX, lancée à pleine vitesse. La voiture fend le sable, dérape dans un crissement de pneus improbable sur cette surface, puis vient se garer… à l’intérieur même de la bouche métallique qui se referme. Le slogan, asséné par la voix de l’artiste, résume l’esprit de la campagne : « La beauté sauvage ». Diffusée sur les écrans, la publicité choque, fascine et fait scandale, au point d’être interdite dans plusieurs pays européens comme la Suisse ou l’Allemagne, qui jugent la mise en avant de la vitesse trop dangereuse. L’objectif de Citroën et de RSCG est atteint : personne ne reste indifférent.

Un coup de maître publicitaire, une image tenace

Le retentissement médiatique de cette campagne est immense. En osant une telle rupture, Citroën réussit un coup de maître. La publicité pour la CX GTi Turbo devient instantanément culte et s’inscrit durablement dans le patrimoine de la communication automobile. Elle est le fruit de la philosophie de Jacques Séguéla pour Citroën, qui consistait à créer des sagas publicitaires spectaculaires, à l’image des « Chevrons sauvages » ou de la Visa sur le porte-avions Clemenceau. Ces campagnes ont positionné Citroën comme une marque audacieuse, créative et capable de générer l’événement. Cependant, ce coup d’éclat a-t-il réellement transformé l’image de la CX ? Pas entièrement. Si la publicité a indéniablement marqué les esprits et modernisé la perception de la marque, la CX est restée, pour une grande partie du public, la grande routière confortable et statutaire qu’elle a toujours été, appréciée des chefs d’entreprise et des présidents.

Aujourd’hui, une telle publicité serait tout simplement interdite. La législation proscrit toute communication mettant en scène la vitesse comme un argument de vente. Cela rend ce film encore plus précieux, témoin d’une époque où la créativité publicitaire semblait sans limites. Il démontre la capacité de Citroën à prendre des risques et à créer des objets culturels qui dépassent le simple cadre de la promotion d’un produit. En associant son nom à une artiste aussi avant-gardiste que Grace Jones, la marque aux chevrons a non seulement vendu une voiture, mais a aussi affirmé son identité : une marque qui ne fait rien comme les autres. Cette publicité reste la deuxième collaboration mémorable de Citroën avec le monde artistique et est loin d’être la dernière, prouvant que l’audace est inscrite dans l’ADN de la marque.

Les années 80 ont été une décennie faste pour la publicité télévisée, qui est devenue un terrain d’expression artistique à part entière. Les marques, et notamment les constructeurs automobiles, n’hésitaient pas à investir des budgets colossaux dans des films à grand spectacle pour se démarquer. Citroën, sous l’impulsion de Jacques Séguéla, a été l’un des acteurs majeurs de cette tendance. La campagne pour la Citroën CX avec Grace Jones en est l’un des exemples les plus éclatants. Assurément, ce film publicitaire figure en bonne place au panthéon des publicités historiques, non seulement pour son esthétique inoubliable, mais aussi pour l’audace de son propos. Il nous rappelle une époque où Citroën ne se contentait pas de suivre les tendances, mais les créait, avec une créativité et une liberté qui continuent d’inspirer. Et ce n’était pas la dernière fois que la marque allait nous surprendre.