"2018 sera l'année du retour à la croissance pour DS ", assure Arnaud Ribault, directeur des ventes et du marketing de la marque à vocation haut de gamme créée par PSA en 2014. Et ce, grâce au tout nouveau " SUV " DS7 Crossback. Les immatriculations de la firme ont progressé de 67% en avril, de 8% sur le premier quadrimestre. Il était temps, après une longue dégringolade en Europe comme en Chine où les scores restent dérisoires. 920 unités de la seule DS7 ont été immatriculées dans l'Hexagone en avril, rien qu'avec des diesels. Les premières versions à essence, dont les essais presse ont lieu cette semaine dans le sud de la France, arrivent à peine en concession.
Ces chiffres sont certes à relativiser. La DS7 fait le plein d'immatriculations, ce qui est normal pour un nouveau modèle dont les commandes ont été ouvertes depuis plusieurs mois et dont les livraisons, très attendues, n'ont vraiment démarré qu'en mars. Par ailleurs, la marque DS n'a, malgré ses progrès, enregistré que 19.000 unités au total dans le monde sur quatre mois 2018, contre 685.700 Peugeot ou 347.000 Citroën. Soit 1,8% des ventes totales de PSA (hors Opel) ! C'est très peu.
48.000 euros en moyenne
Il n'empêche, c'est un début. Disponibles aujourd'hui uniquement dans les versions les plus chères, les DS7 ont en outre l'avantage pour la marque de se vendre à un prix moyen aux clients particuliers élevé, de " 48.000 euros " en moyenne, d'après Arnaud Ribault. Et, même avec l'arrivée de versions moins huppées, " nous comptons garder un prix de transaction moyen supérieur à 45.000 euros ", assure le dirigeant. Et ce, avec un niveau de remise très faible, " inférieur à 4% " du tarif catalogue. Bon pour les marges. Arnaud Ribault ajoute d'ailleurs : " nos ventes sont rentables ". Autre bonne nouvelle : les acheteurs de DS7 sont à " 72% " des clients nouveaux pour le groupe, qui ne possédaient précédemment ni DS, ni Citroën, ni Peugeot. La DS7 est donc bel et bien un modèle de conquête.
Cousin germain du Peugeot 3008, dont il partage la plate-forme, ce rival des Audi Q3-Q5, BMW X1 et X3, Volvo XC 40 et 60, a des atouts comme une finition soignée, des cuirs soyeux, des équipements " high tech " et un confort de très bon niveau avec un comportement routier sécurisant. Vendue 31.200 euros en version diesel de base Blue HDi 130 – que le label ne promet absolument pas, préférant écouler des Blue HDi 180 plus onéreuses -, la DS7 culminera à 64.000 euros à la rentrée 2019 dans une version 4x4 hybride rechargeable développant 300 chevaux.
En attendant, ce véhicule demeure quand même handicapé par l'absence de motorisations nobles. En essence, il doit se contenter du vieux petit 1,6 PSA - étudié naguère en coopération avec BMW qui l'a abandonné -, poussé à 225 chevaux, mais manquant de velouté pour rivaliser avec les mécaniques des constructeurs allemands ou suédois. Tous les clients potentiels n'apprécieront pas non plus forcément une ergonomie très complexe et un parti-pris esthétique un peu m'as-tu-vu. De même qu'un… manque de notoriété de la marque. DS demeure d'ailleurs fort prudent. Il vise 40.000 unités annuelles de ce modèle pour la version européenne fabriquée à Mulhouse (Haut-Rhin) et 30.000 en année pleine pour la DS7 chinoise, qui vient de démarrer en fabrication à Shenzhen.
80.000 DS3 Crossback
Le grand pas en avant de DS interviendra toutefois au prochain Mondial de l'automobile à la rentrée, avec la présentation du petit DS3 Crossback, plus petit et " démocratique ". Ce mini-"SUV" (nom de code D34) d'un peu plus de 4,10 mètres de long (le gabarit d'un Renault Captur), pour contrer les Audi Q2 ou Mini Countryman, sera produit à Poissy (Yvelines) à partir de l'automne 2018 pour une commercialisation vers le mois de février 2019. Il devrait inaugurer la nouvelle plate-forme " CMP " de PSA, réservée aux petits véhicules, qui verra quelques mois plus tard une nouvelle Peugeot 208 avec les mêmes dessous. 80.000 unités annuelles sont envisagées par DS. Une version électrique sera aussi vendue.
Un an plus tard, arrivera une grosse limousine pour damer le pion aux allemandes, suédoises ou autres anglaises ! La future DS X83 (nom de code) sera "made in China", selon des sources interne au groupe PSA… Cette grande (plus de 4,90 mètres de long) et flatteuse automobile qui se veut la quintessence du luxe tricolore sera produite sur le site CAPSA (co-entreprise de PSA avec Changan) à Shenzhen et exportée à partir de là. La faiblesse des volumes prévus (entre 30 et 40.000 par an), dont les deux-tiers pour la Chine, ne justifient pas une industrialisation en Europe. Celle-ci absorberait moins de 10.000 unités, selon les prévisions.
Six nouveaux modèles seront lancés dans les six ans. Pour écouler ces modèles, DS est en train d'étendre un réseau de ventes mondial. " Nous avions 270 points de vente dans le monde fin 2017. Nous en sommes à 365, avec l'ouverture de Tel Aviv (Israël), à Casablanca (Maroc), d'un deuxième point à Buenos-Aires (Argentine) ". DS vise 500 points de ventes fin 2018, avec une introduction en Turquie, Corée, Japon, puis 800 en 2021. DS s'implantera commercialement en Russie en 2019. L'Amérique du nord demeure toutefois exclue à moyen terme de ce déploiement. DS est une rude gageure, mais aussi une belle aventure. Le luxe auto à la française est-il vendable? La question demeure ouverte.