Achat automobile : une étude Citroën révèle un biais de genre au Royaume-Uni

L’industrie automobile, traditionnellement perçu comme masculin, continue d’évoluer. Dans ce contexte, la manière dont les femmes vivent l'expérience d'achat d'une voiture est un sujet d'intérêt majeur. Ainsi, Citroën a récemment commandé une étude approfondie qui met en lumière une réalité encore bien présente : une différence notable dans la perception et le vécu de l'acte d'achat automobile entre les hommes et les femmes. Cette étude, menée au Royaume-Uni, offre une perspective intéressante à analyser à la lumière de notre époque, caractérisée par une quête d'égalité, mais aussi au regard de l'offre actuelle de Citroën et des avancées pionnières initiées par André Citroën lui-même. Décryptons ensemble les enseignements de cette enquête et leur signification pour la marque aux chevrons.

Les résultats de l'étude révèlent un biais perçu par les Femmes

Les conclusions de l'étude menée par Citroën UK auprès de plus de 7 500 conducteurs sont éloquentes et soulignent des défis persistants pour la clientèle féminine dans les points de vente automobiles. Un chiffre clé ressort immédiatement : 48 % des femmes interrogées déclarent que l'expérience de vente au détail est, selon elles, biaisée en faveur des hommes. Ce sentiment de partialité se traduit par un manque de confort et une certaine réticence à solliciter de l'aide. Seules 25 % des conductrices se disent à l'aise pour demander de l'assistance au personnel d'une concession. La préférence marquée pour le personnel féminin est également significative, les femmes étant quatre fois plus susceptibles de s'adresser à une femme qu'à un homme lors d'un achat. Pire encore, parmi celles ayant sollicité l'aide d'employés masculins, 44 % ont ressenti un traitement condescendant. Ce sentiment de ne pas être prises au sérieux ou d'être traitées avec paternalisme est particulièrement prégnant chez les plus jeunes acheteuses. Parmi les 17-24 ans, 59 % estiment que l'expérience d'achat en magasin est davantage orientée vers les hommes, et 55 % de cette même tranche d'âge déclarent s'être senties traitées avec condescendance. Ces résultats mettent en évidence une dichotomie apparente : alors que les femmes jouent souvent un rôle déterminant dans le choix du véhicule au sein du foyer, leur expérience en concession reste empreinte de difficultés. Cette situation, où l'influence réelle contraste avec le sentiment de ne pas être pleinement considérée, est d'autant plus inefficace dans un monde où l'égalité homme-femme est non seulement un principe mais une attente sociétale forte. L'étude souligne aussi l'importance de la représentation : 77 % des conductrices attachent de l'importance à la diversité sur les sites web des marques, et 64 % souhaitent voir des personnes qui leur ressemblent dans les publicités.

Citroën, entre héritage pionnier et stratégie actuelle centrée sur le client

Citroën a, depuis ses origines sous l'impulsion visionnaire d'André Citroën, toujours manifesté une attention particulière envers la clientèle féminine. André Citroën fut un précurseur en matière de marketing et de communication, s'adressant spécifiquement aux femmes dans ses publicités, reconnaissant leur rôle dans les décisions d'achat bien avant beaucoup de ses contemporains. Au-delà de la communication, il s'est également distingué par ses initiatives sociales et industrielles, notamment en améliorant les conditions de travail des femmes dans ses usines, offrant des services comme des crèches ou des soins médicaux sur place, témoignant d'une considération pour leur bien-être et leur intégration professionnelle. Cet héritage de considérer et de valoriser les femmes est ancré dans l'ADN de la marque.

Aujourd'hui, l'offre de Citroën met l'accent sur le confort, l'habitabilité et la simplicité d'usage, des qualités universellement appréciées qui répondent particulièrement bien aux attentes d'une clientèle diversifiée, incluant les femmes, qu'elles soient conductrices principales, mères de famille ou utilisatrices régulières. Sa nouvelle gamme illustre cette approche centrée sur le bien-être à bord et la facilité au quotidien. Dans ce contexte, savoir s'adresser efficacement aux femmes, comprendre leurs besoins et assurer une expérience d'achat positive devient un atout stratégique majeur pour Citroën. Greg Taylor, Directeur Général de Citroën UK, a d'ailleurs souligné cet engagement : « Citroën accorde une grande importance à chacun de ses clients et s'engage à ce que chacun vive une expérience d'achat positive lors de ses visites chez Citroën, que ce soit en magasin ou en ligne. Nous nous efforçons d'être accessibles à tous les conducteurs qui souhaitent nous contacter. » Il ajoute : « De notre souci d'accessibilité des prix et de simplification de notre gamme de produits à la garantie que nos concessionnaires peuvent répondre aux besoins de tous les clients, nous voulons nous assurer que chacun se sente à l'aise lorsqu'il visite un concessionnaire Citroën». Ces propos résonnent avec la nécessité de créer un environnement inclusif et accueillant, où chaque client, indépendamment de son genre, se sent respecté et bien accompagné.

Les résultats de cette étude menée au Royaume-Uni rappellent que, malgré les progrès et l'affirmation du principe d'égalité homme-femme comme règle fondamentale, des différences de traitement et des perceptions de biais persistent dans certains secteurs, y compris celui de la distribution automobile. Bien que l'enquête ne se concentre pas exclusivement sur les concessions Citroën mais explore l'expérience d'achat de manière plus générale, elle a une pertinence particulière pour la marque aux chevrons. L'offre actuelle de Citroën, axée sur le confort, l'espace et une approche "feel good" de l'automobile, est intrinsèquement bien positionnée pour répondre aux attentes d'une large clientèle, y compris féminine, souvent soucieuse de praticité, de sécurité et de bien-être pour tous les passagers. Savoir capitaliser sur cette adéquation en assurant une expérience client en concession ou en ligne qui soit parfaitement inclusive, respectueuse et dénuée de tout biais perçu, constitue dès lors un levier de croissance important pour Citroën. C'est un défi qui renoue avec l'esprit avant-gardiste d'André Citroën, qui avait su, en son temps, identifier l'importance de s'adresser spécifiquement aux femmes et de les considérer pleinement. Assurer que chaque client, homme ou femme, vive une expérience d'achat positive et égalitaire n'est pas seulement une question d'éthique ou de conformité avec les valeurs de notre époque ; c'est aussi un impératif stratégique pour une marque qui se veut populaire, proche de ses clients et en phase avec la société.