Xavier Chardon prend les rênes de Citroën : un retour stratégique à la tête de la marque aux chevrons

La valse des nominations se poursuit au sein du groupe Stellantis, marquant un nouveau chapitre pour la marque aux Chevrons. Citroën voit un changement de direction avec l’arrivée de Xavier Chardon à sa tête dès le 2 juin, en remplacement de Thierry Koskas, qui occupait ce poste depuis un peu plus de deux ans. Ce mouvement, officialisé en ce début de semaine, s’inscrit dans la dynamique de réorganisation des équipes de direction du géant automobile.

Jean-Philippe Imparato poursuit la réorganisation de Stellantis Europe élargie

Sous l’égide de Jean-Philippe Imparato, Directeur de Stellantis pour l’Europe élargie, la structure organisationnelle du groupe continue ainsi d’évoluer. Cette nouvelle nomination témoigne de cette volonté de Jean-Philippe Imparato d’ajuster son équipe pour répondre aux enjeux actuels du marché automobile. La décision de nommer Xavier Chardon à la direction générale de Citroën s’accompagne des remerciements adressés à Thierry Koskas pour le travail accompli. Jean-Philippe Imparato a ainsi déclaré : « Je remercie Thierry Koskas pour avoir conduit la marque Citroën depuis 2023 et achevé le renouvellement de sa gamme, encore récemment avec la présentation du nouveau C5 Aircross. Nous sommes très heureux d'accueillir Xavier Chardon à la direction de Citroën. Son parcours riche et diversifié, son expertise du secteur automobile et sa connaissance de la marque seront des atouts précieux pour mener Citroën vers de nouveaux horizons et conforter sa position unique sur le marché. » Ces mots soulignent à la fois la reconnaissance des efforts de l'ancien dirigeant et les attentes placées dans le nouveau venu, dont l'expérience et la familiarité avec l'ADN de la marque sont clairement perçues comme des atouts majeurs.

Un retour aux sources pour un dirigeant d'expérience

Pour Xavier Chardon, cette nomination marque un retour au bercail. C’est en effet chez Citroën qu’il a débuté sa carrière professionnelle en 1994, posant les premières pierres d’un parcours riche et varié dans l’industrie automobile. Après un passage initial au département marketing de Citroën Italie, il a rapidement rejoint le siège social de la marque dès 1995, où il a occupé différentes fonctions dans les ventes à l’échelle européenne, aiguisant ainsi sa connaissance des marchés et des spécificités de la marque sur le continent. Son ascension s’est poursuivie avec des responsabilités de plus en plus importantes à l’international, puisqu’il a été nommé directeur général de la marque Citroën au Danemark en 2001, puis directeur général de Citroën en Allemagne en 2004. Ces expériences lui ont permis d’appréhender les défis de la gestion d’une marque automobile dans des contextes nationaux variés. En 2007, Xavier Chardon est revenu au siège de Citroën pour prendre la direction du marketing et des relations presse et publiques de l'entreprise, un poste clé pour l'image et la communication de la marque. Avant de rejoindre le groupe Volkswagen France, il a également occupé les fonctions de directeur général de Citroën France entre 2009 et 2011, une période durant laquelle il a piloté les activités commerciales de la marque sur son marché national.

Plus récemment, Xavier Chardon a présidé Volkswagen Group France pendant près de quatre ans, supervisant un portefeuille de marques incluant Audi, Cupra, Seat, Skoda, Porsche, Volkswagen Véhicules Utilitaires et Volkswagen. Durant cette période, il a démontré une capacité significative à développer l'activité et à obtenir des résultats probants, contribuant notamment à une part de marché record pour le groupe allemand en France en 2024. Au moment de son départ de cette fonction, il avait exprimé son souhait de "relever de nouveaux défis en harmonie avec sa passion automobile et son goût pour le leadership et l’engagement", des aspirations qui trouvent aujourd'hui un écho concret avec sa nomination à la tête de Citroën. Ce retour aux sources est donc celui d’un dirigeant aguerri, fort d’une double culture (Citroën et Groupe Volkswagen) et d’une connaissance approfondie de la marque aux chevrons, de ses marchés et de ses enjeux.

En prenant les rênes de Citroën, Xavier Chardon arrive à un moment crucial pour la marque. Si la gamme a fait l'objet d'un renouvellement majeur ces derniers mois, avec notamment les restylages des C4, C4 X et Berlingo, ainsi que le lancement des nouvelles générations de C3, C3 Aircross et C5 Aircross, sans oublier la refonte complète de la gamme de véhicules utilitaires légers (Berlingo, Jumpy, Jumper), des défis stratégiques de taille persistent. Le positionnement de Citroën au sein de l’architecture multimarque de Stellantis, entre Fiat et Opel, reste un sujet de réflexion continue. La marque cherche à affirmer son identité et sa place unique sur le marché européen. L’environnement concurrentiel évolue également, avec notamment l'ascension de Dacia, traditionnellement positionné sur le segment low-cost mais qui monte progressivement en gamme, venant ainsi croiser la route de Citroën dans certaines zones de marché. Xavier Chardon aura donc la tâche de consolider le renouveau de la gamme, d'affiner la stratégie de positionnement de la marque et de relever ces défis dans un marché automobile en pleine transformation, marqué par l'électrification et l'évolution des attentes des consommateurs. Son expérience passée et sa connaissance intime de Citroën devraient être des atouts précieux pour naviguer dans cet environnement complexe et tracer une voie claire pour l'avenir de la marque aux chevrons.

Le départ de Thierry Koskas, un peu plus de deux ans après son arrivée à la tête de Citroën, soulève inévitablement des questions quant à la stabilité de la direction de la marque au sein de Stellantis. À peine installé, voilà que le dirigeant quitte ses fonctions sans que sa future affectation au sein du groupe ne soit, à ce jour, publiquement connue. Cette succession rapide de patrons pose la question fondamentale de la capacité d’une marque à maintenir une trajectoire claire et cohérente sur le long terme. Comment un directeur peut-il impulser une vision stratégique, engager les équipes et construire l’avenir d’une marque si son mandat est potentiellement limité à une période aussi courte ? Comment une marque, et ses collaborateurs, peuvent-ils véritablement adhérer à une orientation et la mettre en œuvre efficacement si celle-ci est susceptible de changer au gré des nominations tous les deux ou trois ans ? Il est légitime d’espérer que Stellantis trouve un rythme plus stable pour permettre aux dirigeants, qu’il s’agisse de la tête d’une marque ou d’un service, de s’installer, de prendre la pleine mesure de leurs fonctions et d’avoir le temps nécessaire pour déployer leur stratégie et impulser leur vision. Cette stabilité est essentielle pour bâtir une marque forte et résiliente. Le départ de Thierry Koskas est d'autant plus regrettable que, de l'avis général, il s’était réellement investi et battu pour défendre les intérêts de Citroën et faire évoluer les projets, notamment en œuvrant pour que le C5 Aircross atteigne le niveau de qualité et de positionnement actuel. Souhaitons donc que l'arrivée de Xavier Chardon s'inscrive dans une dynamique de plus longue durée, permettant à Citroën de bénéficier pleinement de son expérience et de son retour aux sources pour écrire un nouveau chapitre prospère.