Alors qu’Opel et Vauxhall ont enregistré en 2017 des pertes significatives, PSA tire le premier bilan de son plan de redressement PACE, destiné à ramener à la rentabilité les deux marques.
Lors de la présentation des résultats financiers PSA, Carlos Tavares, patron du groupe automobile français, a fait état d’une perte de 179 millions d’euros en 2017 pour Opel et Vauxhall, soit une marge opérationnelle de -2,5 %. Des chiffres qui tranchent par rapport à ceux de Peugeot Citroën et DS Automobiles : ensemble, les trois marques ont atteint une marge de 7,3 %, soit près de trois milliards d’euros de marge opérationnelle, en hausse de plus de 33 %. Des résultats permis par la stratégie initiée par le plan Back in the Race, puis Push to Pass.
PSA veut donc appliquer sa recette gagnante à ses deux pièces rapportées avec, comme arme, PACE. Ce plan Back in the Race rebadgé Opel/Vauxhall présente les mêmes ingrédients : réduction des coûts structurels et de revient des véhicules, rationalisation et modernisation des usines, développement commercial lié à l’exportation. Sans oublier les économies liées aux synergies avec le groupe PSA.
Les coûts d’industrialisation passés au crible
Premier axe : une réduction drastique des dépenses. Carlos Tavares a ainsi annoncé un recul des frais fixes de 17 % d’août à fin décembre 2017, via une diminution des dépenses en déplacements ou encore des coûts de communication. PSA mise également beaucoup sur les synergies, au niveau industriel notamment. Selon le groupe, "le plan de redressement d’Opel Vauxhall, présenté le 9 novembre, donne ses premiers résultats concrets tels qu’une organisation commune des achats, des accords sociaux et des réductions de coûts". Au niveau de l’industrialisation des produits, l’objectif est clair : que tous les modèles Opel et Vauxhall soient fabriqués sur les plateformes PSA à l’horizon 2025. Une ambition déjà concrétisée puisque le SUV GrandLand X est effectivement assemblé sur la plateforme de son cousin le Peugeot 3008.
Le recul des coûts de production, plus élevés que dans les usines françaises PSA, passe par la chasse au gaspillage, aussi bien sur les modèles existants que sur les nouveaux produits. Carlos Tavares a illustré cette volonté par quelques exemples, dont un nombre de pièces réduit de 40 % sur la nouvelle Corsa. Les coûts de développement du modèle ont également été revus à la baisse, divisés par deux par rapport au budget prévu initialement, tandis que le facelift de l’Astra a été moins coûteux de 10 %. Reste évidemment l’épineuse question de l’outil industriel et de la masse salariale, à l’heure où le sort des usines britanniques Opel/Vauxhall reste en suspens. Mais, pour Carlos Tavares, "les leaders impopulaires d’aujourd’hui seront les héros de demain. Toutes les décisions sont prises dans l’intérêt des salariés et de leur entreprise".
Se lancer à l’international
Comme pour PSA, augmenter la marge passe aussi par une politique de princing. Selon Michael Lohscheller, nouveau dirigeant d’Opel, ce dernier s’affiche à environ -6 % par rapport à la valeur de référence pour Opel et Vauxhall. "Nous ambitionnons de le ramener à -2 % d’ici à 2020/2021. Nous irons pas à pas, armés de nos produits et notamment de notre nouvelle gamme de SUV composée du Crossland X et Grandland X, mais aussi des utilitaires." Gagner de l’argent s’impose comme une condition sine qua non pour permettre une expansion à l’international de la marque, comme l’a expliqué Carlos Tavares. "Nous souhaitons accroître les commercialisations hors Europe, ce qui ne se fera pas si les marques ne gagnent pas d’argent, donc pas sans une amélioration des coûts de production et une bonne stratégie de princing. Il s’agit de questions clés auxquelles nous devons répondre."
Diminuer drastiquement les ventes sur les canaux tactiques
Opel et Vauxhall font partie de ces marques qui emploient les canaux tactiques pour gonfler leurs chiffres de ventes. A titre d’exemple, en France, selon les données AAA Data, les ventes sur le canal tactiques (loueurs courte durée + véhicule de démonstration) ont représenté 42 % des commercialisations totales d'Opel (30 735 VN)… soit presque autant que les ventes aux particuliers, à 2 000 unités près. Une situation qui doit cesser, pour Carlos Tavares : "Nous devons rediriger les ventes sur des canaux rentables, dont celui des particuliers", explique-t-il. Sans oublier celui des professionnels : à l’heure actuelle, en France, environ 18 % des commercialisations sont réalisées sur ce canal.
Objectif de PSA Opel/Vauxhall avec son plan PACE : conduire les deux marques à une marge opérationnelle de 2 % d’ici à 2020, puis de 6 % d’ici à 2026, soit six ans après que PSA ait atteint ce même niveau. Le cash-flow devrait quant à lui basculer dans le positif d’ici à 2020.
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