Les relations entre le réseau et Citroën se tendent

Les nuages s'accumulent autour de Citroën avec notamment des relations qui se tendent de plus en plus avec le réseau des concessionnaires et celui des agents qui regrettent une rentabilité qui s'érode, une stratégie difficile à suivre et une gestion par Stellantis trop brutale.

Depuis l'arrivée de Carlos Tavares à la tête de PSA, la rentabilité revêt une importance cruciale, plus que tout autre indicateur et, avec la naissance de Stellantis, géant de l'automobile, le même mantra est à l'œuvre avec, pour seul objectif quasiment, dégager du cash. Sauf que cette recherche de rentabilité, si elle est bénéfique pour les énormes investissements que le groupe doit faire dans l'électrification de ses gammes, se double d'une manière jugée trop brute qui finit par lasser et provoquer des crises de confiance.

Dans un courrier adressé à Guillaume Couzy, country manager Stellantis France et Jérôme Gautier, Directeur Commerce France, le groupement des concessionnaires Citroën et DS reproche un déséquilibre dans la relation entre la marque et ses distributeurs, qui ne gagnent plus d’argent en la représentant. La rentabilité est ainsi proche de zéro, voire même légèrement négative, pour 2021.

Pour Jérôme Gautier, cette dégradation des résultats financiers des concessionnaires est liée aux volumes qui n’ont pas été au rendez-vous sur fond de pénurie, aux « démixage » au niveau des canaux avec une part des particuliers très basse et enfin parce que les frais de structure au sein du réseau Citroën restent encore importants. Pour les concessionnaires, en revanche, ce résultat est le fruit d'une perte d’attractivité de la marque, d'un positionnement prix inadapté, et d'objectifs trop ambitieux. De plus, le groupement des concessionnaires remet en cause les politiques commerciales de Citroën et le déploiement de logiciels peu aboutis. En effet, comment demander à un agent de se battre pour vendre une Citroën quand celle-ci daigne lui offrir une centaine d'euros sur un véhicule d'une valeur de 35 000€ ? D'autres marques rémunèrent normalement les ventes de leurs agents, comme Toyota, Kia ou Hyundai et ce sont aussi, elles, qui dégagent des ventes en hausse avec un réseau rentable...

Le réseau des concessionnaires de Citroën reproche, dans ce courrier, qu'"à chaque augmentation forte des prix que vous avez pratiquée durant ces 12 derniers mois, accompagnée d’une baisse de conditions commerciales clients, Stellantis en a conservé le bénéfice pour lui seul, même si une partie est justifiée par une augmentation des coûts" et réclame "le paiement de garanties de prix, de primes, d’animations ponctuelles, de remboursements de malus qui datent pour certains de plus de deux ans ».

Pour apaiser les relations, le Groupement demande un ajustement de la politique commerciale de la marque et des objectifs, à l'image d'Opel en 2021, afin de viser un retour à la rentabilité en 2022 et plus encore, « un avenir commun ». Car, Stellantis n'y a pas été de mains mortes en rompant, unilatéralement et sans prévenir, l'ensemble des contrats de distribution en Europe qui ont laissé les concessionnaires et agents sans voix, avec un avenir en pointillé alors même qu'ils avaient consentis de lourds efforts financiers pour transformer les concessions et les doter de bornes de recharges électriques.

Bref, perturbé par de lourds investissements, le passage à un groupe mondial qui revoit ses pratiques et mise sur le multimarquisme et les ventes en ligne ou encore une gestion des relations brutales, les concessionnaires et agents Citroën souffrent et se demandent si leur apport et leur valeur sont encore utiles à Citroën et Stellantis.