[Interview] Laurent Diot, Directeur Commerce Europe : Citroën a 4 mois de commandes à livrer

Laurent Diot, Directeur Commerce Europe de Citroën, nous offre une interview exclusive dans laquelle il revient sur les performances de la marque au premier semestre sur le marché européen. Surtout, il donne deux informations majeures qu'il convient de souligner : la marque possède 4 mois de commandes en portefeuilles, ce qui est exceptionnelle en automobile pour un constructeur généraliste, mais Citroën prévoit d'augmenter fortement sa production en 2025 par rapport à 2024.

A fin mai*, Citroën était en baisse de 13.6% (VP uniquement) avec une part de marché de 2.8% perdant 0.4 point par rapport à 2024.  Quel bilan tirez-vous de ce premier semestre ? 

En terme global, Citroën avait réalisé un très beau premier semestre 2024, donc la base de comparaison n’est pas favorable. Effectivement, nous baissons au niveau global en termes d’immatriculations mais la dynamique commerciale est toute autre et à l’inverse des chiffres d’immatriculations. Pourquoi ?

Tout d’abord, nous augmentons fortement en termes de prises de commandes, notamment sur le canal des particuliers qui est le plus exigeant pour un constructeur et ça c’est très intéressant, cela signifie que notre gamme plaît et répond aux besoins des clients particuliers. Sur ce canal, nous sommes en hausse de 0,1 point de part de marché par rapport au premier semestre 2024 en Europe et si on regarde la dynamique de commande, c’est encore plus fort.

Citroën prend aujourd’hui plus de commandes qu’il ne produit. Donc le portefeuille augmente, il est en très forte hausse, et il atteint près de 4 mois de vente, nous étions à trois à fin 2024, vous voyez donc que la dynamique commerciale est très forte sur ce premier semestre.

Cette dynamique commerciale est très saine, elle s'appuie sur des canaux sains où la valeur est la plus forte tant pour le constructeur que pour son réseau de concessionnaires, c'est à dire les clients particuliers, et le B2B. Cela se concrétise déjà en immatriculations sur les statistiques européennes et les statistiques France. Et cette belle dynamique de commandes se retrouve tant sur le segment B (C3, C3 Aircross) que sur le segment C (C4, C5 Aircross) où nous progressons aussi.

Aujourd'hui je suis très confiant parce que nous avons une qualité de croissance qui est bonne.

Mais, c'est vrai qu'on peut avoir une frustration notamment si vous discutez avec nos vendeurs ou nos concessionnaires ou même nos clients, il y a des délais d'attente qui sont relativement longs notamment sur C3 et sur C3 Aircross. Pour répondre à cette forte demande, on a une deuxième ligne d’assemblage qui va ouvrir en Serbie et qui produira ë-C3, ce qui va nous permettre d'accroître nos productions. Je voudrais quand-même dire que, malgré une production encore insuffisante pour répondre à la demande, la C3 est une réussite remarquable avec 25 % de part de segment sur le B-Hatch électrique, sur ce segment 1 voiture sur 4 en Europe est une Citroen. C'est aussi cela permettre une mobilité électrique décarbonée au plus grand nombre et sans contrainte.

Au final, nous pouvons dire que le niveau de commandes est tel actuellement chez Citroën que la production a du mal à suivre et nous avons travaillé sur ce premier semestre à renforcer le système industriel de la marque en Europe pour pouvoir suivre les commandes.

Au milieu de la baisse quasi généralisée en Europe, l’Autriche fait figure d’exception avec une hausse continue. Qu’est-ce que cela signifie à l’échelle européenne ?

Citroën ne progresse pas uniquement en Autriche, nous progressons aussi en Belgique et Luxembourg et aux Pays-Bas au premier semestre tandis que, dans les utilitaires, nous progressons dans 7 pays du G10, il faut remettre les choses en perspective.

Effectivement, je pense que l’Autriche préfigure ce qui va se passer sur le deuxième semestre en Europe tout simplement, parce qu’en Autriche, nous avions un fort volume de commandes et nous avons su y faire face rapidement, les besoins du marché étant plus faibles que sur la France par exemple il était plus aisé de répondre à la demande et de croitre.

Par ailleurs, sur la France, si on regarde bien, on est pratiquement au même niveau, sur ce premier semestre, que l'année dernière avec une baisse de 0,1 point de part de marché après avoir fortement perdu en début d’année. Qu’est-ce que cela veut dire ? Simplement que nous serons en croissance d’une année sur l’ autre très vite, probablement dès le Q3 avec l’ accélération des livraisons de notre portefeuille de commandes important. Le point de bascule est donc là.

Le C3 Aircross est encore tout récent en immatriculations, pourtant il a fait une très belle performance au Portugal en se classant 7ème des ventes en juin.  Après plusieurs mois de livraisons, quel premier bilan faire du C3 Aircross et quelles sont vos ambitions/objectifs avec lui dans les prochains mois ? 

Sur C3 Aircross, le bilan est un peu le même que sur C3, nous avons aujourd'hui une dynamique commerciale qui est très forte en commandes, plus forte que notre rythme de production.

C'est pour cela que nous avons fait des choix très clairs notamment, en privilégiant certains canaux de ventes, surtout nos clients particuliers.

C3 Aircross monte en cadence et est maintenant disponible à la livraison dans tous les pays européens et, ce qui est intéressant, c’est qu’il ne fait que commencer finalement sa carrière commerciale et il est extrêmement bien reçu partout. Pourquoi ? Nous avons l’offre SUV urbain la plus complète et la plus compétitive du marché sur toutes les énergies. C'est la seule voiture qui aujourd'hui offre la possibilité d'avoir un 7 places sur une voiture qui fait 4 mètres 40, c’est quasiment un SUV du segment C pour le prix d’un segment B. De plus, elle offre parfaitement le choix à nos clients puisqu’elle existe en thermique, en hybride et aussi en électrique avec deux autonomies (300 et 400 km), nous offrons vraiment le choix, le plus complet à tous nos clients, donc la liberté de choix.

Au final, nous proposons un design qui est super robuste, une voiture très spacieuse, 7 places, multi énergie du segment avec l'offre la plus compétitive du marché donc il y a toutes les raisons pour que ce soit un grand succès.

Quelle place visez-vous avec ce nouveau C3 Aircross comparé à la première génération ?

Je pense qu'on peut avoir l'ambition de rentrer dans le top 5 européen des segments B-SUV, et on voit qu'on a le potentiel pour le faire. L’ancien C3 Aircross avait, bien sûr, ses qualités mais il était jugé encore un peu petit, pas assez SUV et ne répondait pas tout à fait aux attentes de ce segment. Sur cette nouvelle génération, nous avons une voiture qui est vraiment forte en design, en volume intérieur. C'est vraiment une voiture familiale, accessible mais très bien équipée. La nouvelle génération répond à tous les fondamentaux du segment et nous allons même plus loin d'ailleurs que l'offre de la concurrence puisque nous avons certains points d'unicité avec l’offre multi-énergie, la version 7 places et le confort Citroën. C’est donc évident que nous avons de fortes ambitions avec le nouveau C3 Aircross.

Après un premier trimestre difficile, le deuxième trimestre est bien meilleur pour C4 qui progresse fortement an avril et en mai. Quelles sont vos ambitions avec C4 ?

Avec C4, nous étions déjà Top 2 (C-Hatch généraliste) en Europe, et nous faisons encore mieux au 1^er semestre 2025 puisque C4 progresse en part de segment pour atteindre 9,3%, soit +1,3pt. C’ est tout à fait significatif.

C4 est leader sur son segment en France (23% de part de segment, +7pts vs H1 2024 !!), en Espagne, C4 est aussi la berline compacte la plus vendue, où elle est en hausse de 5,1 points par rapport à 2024, elle est également deuxième au Portugal.

On peut donc dire que le restylage de la C4 est extrêmement bien perçu et je suis sûr qu’elle a encore beaucoup de potentiel pour le second semestre, les fondamentaux sont là et on est sur une bonne dynamique autour de C4 actuellement.

Donc si je résume, vous visez le Top 3 avec C3, le Top 5 avec C3 Aircross et le Top 2 avec C4, c’est comme ça que Citroën va retrouver ses volumes ?

En gros, le plan de Citroën est très clair, il compte sur trois points. Vous avez le segment B qui est un peu notre couloir de nage très naturel avec les C3 et C3 Aircross, le segment C avec C4 et puis, sur le deuxième semestre, le lancement du nouveau C5 Aircross et, enfin, les utilitaires qui sont très importants pour la marque. Sur les utilitaires, le premier semestre se termine avec une progression dans 7 pays sur 10 en Europe et c'est très encourageant.

Le Berlingo est une vraie réussite mais Stellantis l’a sacrifié pour éviter les amendes CAFE alors que les concurrents, parfois dans une moins bonne posture que Stellantis, ont fait le choix de garder des moteurs thermiques. Le Berlingo pourrait-il revenir en moteur diesel en Europe ?

Je ne peux pas vous commenter aujourd'hui les discussions qu'on peut avoir sur les motorisations de Berlingo mais ce qui est certain c'est que Berlingo c'est une marque dans la marque, tant en véhicule particulier qu’en utilitaire. Berlingo est TOP 2 en VP+VU en Europe.

Ainsi, avec le Berlingo Van, nous progressons avec 14,7% de part de segment, +1,6pts vs LY en Europe. En France, en Espagne, en Belgique, nous sommes leaders, 1 voiture sur 5 sur le segment C Van est un Berlingo, et partout en croissance respectivement de 1,5pts, +2,9pts, et +7,5pts en Belgique.

Berlingo est numéro 2 en Italie, en progression de 1,6 points

Cela illustre la dynamique commerciale, en croissance sur 7 des 10 marchés majeurs en Europe sur les véhicules utilitaires et cela va s’accélérer.

Est-ce qu’on peut imaginer une seconde génération de C5 X sous une forme différente ?

Citroën a toujours été une marque qui a amenait dans son approche produit, un certain angle c’est-à-dire que nous allons toujours, avec beaucoup d'intelligence je crois, regarder le marché, les attentes clients que l’on met au centre. En partant de ça, on propose des produits nouveaux, c’est le cas d’AMI par exemple, on propose une offre produit nouvelle qui va amener une valeur client, qui va répondre peut-être à des attentes non exprimées par les clients, c'est quelque chose que nous regardons effectivement en permanence.

Bien entendu, je ne peux pas vous dire ce sur quoi on travaille sur notre plan produit mais ce que je peux vous dire c'est que dans l'ADN profond Citroën il y a toujours eu cette capacité à regarder la société, le marché automobile et d'apporter une réponse à une mobilité toujours intéressante.

Regardez AMI, elle est leader du quadricycle mais, surtout, Citroën offre une mobilité à nos adolescents complètement réinventée, c’est une grande fierté pour moi.

Pour continuer mon propos, regardez C3, moi j'estime que c'est une voiture qui est très ambitieuse parce que c'est une voiture qui va amener un maximum de valeurs aux clients sur un maximum de compacité, avec des dimensions comparables à la précédente génération quand les offres de la concurrence progressent toujours un peu. De plus, dans ces dimensions compactes, vous avez une voiture qui se SUVise, qui amène énormément de valeur, avec une position de conduite surélevée avec plus de sécurité, plus de confort aussi avec les suspensions Advanced Comfort. Donc vous arrivez avec une offre qui est vraiment nouvelle et, en plus, qui est la plus compétitive en termes de contenu sur toutes les énergies et important elle est fabriquée en Europe.

Si vous regardez ce que ce qu'amène un C3 Aircross aujourd'hui, nous sommes les seuls à proposer une version 7 places, dans une voiture qui est finalement assez grande mais tout de même d'une compacité incroyable, vous avez la voiture 7 places la plus compacte du marché.

Au final, on cherche toujours à avoir un angle différent, et on continuera d'avoir cet angle audacieux, intelligent, presque impertinent dans notre gamme à l’avenir.

Le marché européen est le seul marché au monde à ne pas avoir retrouvé son niveau d’avant Covid. Comment vous voyez les perspectives et comment arriver à avoir de la croissance pour Citroën dans un marché plutôt stable, voire baissier ?

Vous pouvez voir une dynamique commerciale chez Citroën différente et qui ne se voit pas encore en termes de parts de marché. Mais ce qui est intéressant c’est que justement l’offre de Citroen, avec un plan produit entièrement renouvelé et des offres produit répondant parfaitement aux demandes de nos clients et des sociétés actuelles permet justement de contredire à cette tendance baissière.

Nous sommes donc en croissance forte parce que je crois que nous arrivons avec une offre très centrée, extrêmement claire, avec une vraie promesse client, sans excès, concentré sur l’essentiel avec de l'audace et qui est super équipée.

Je pense que Citroën amène une bonne réponse dans le marché automobile pour pouvoir ramener de la croissance, ramener aussi de la mobilité à nos clients qui en ont besoin et donc par cela aussi éventuellement rajeunir le parc automobile en Europe.

Quelles sont vos ambitions avec le nouveau C5 Aircross ?

Écoutez, c’est extrêmement simple : lorsqu’on montre le nouveau C5 Aircross à tous nos clients, notamment en B2B, il remporte tous les suffrages. Pourquoi ? Parce qu’avec cette nouvelle génération, Citroën propose sur le segment des C-SUV, le premier segment au niveau européen, un véhicule qui répond aux codes attendus des SUV tout en respectant tous les fondamentaux de Citroën sur la mobilité familiale : confort incroyable, espace à bord, offre multi-énergie, c'est vraiment la voiture familiale parfaite avec un angle très Citroën et je pense que c'est probablement une des meilleures Citroën qu'on ait jamais faite. Il n’y a donc pas de raison, là aussi, que le C5 Aircross occupe les avant-postes de son segment. On vous attend pour les essais presse en septembre.

*chiffres de juin non disponibles au moment de l'interview