[Interview] Edouard George, Directeur Citroën France : "la C3 est massivement commandée en hybride"

Arrivé chez Citroën en début du mois de mars dernier, Edouard George nous fait le plaisir d'une interview passionnante dans laquelle il nous dévoile ses objectifs pour Citroën et comment les atteindre tout en nous indiquant quelques indications sur le futur de la marque. On y apprend notamment que les versions hybrides de la C3 sont déjà un grand succès, que les livraisons ont débuté et que les immatriculations devraient donc fortement augmenté bientôt.

Pouvez-vous vous présenter et présenter votre parcours jusqu’à votre nomination à la tête de Citroën France ?

Je suis dans le Groupe Stellantis depuis maintenant 22 ans, juste avant de rejoindre Citroën, j'ai été le directeur de la demande de la performance commerciale pour Stellantis Europe, ce qui m'a permis de découvrir et de piloter les prévisions commerciales pour les 14 marques du groupe sur les 29 marchés en étant fortement aidé par l'analyse de la data. Aujourd’hui, cela me permet d'essayer de piloter Citroën France avec cette même envie d'être précis sur les tendances marché.

Mais dans ma carrière j'ai également passé 8 ans dans le réseau en étant, notamment, chef des ventes, responsable de site, directeur de filiales. Ensuite, j'ai été directeur des filiales parisiennes du groupe donc Citroën Peugeot Opel et DS pendant les années 2017 à 2019. Une présence sur le terrain constante qui me permet de comprendre ce que notre réseau, nos concessionnaires et agents ressentent et ont besoin puis, surtout, d'être proche de ce que peut avoir besoin un client. En fait, je pense que connaître les attentes des clients, avoir fait, à la fois, du réseau et du siège me permet d'essayer d'avoir la bonne synthèse et de mettre en place une stratégie pertinente pour Citroën.

Quels sont vos objectifs pour Citroën sur le marché français? Qu'est-ce que vous voulez imprimer au cours de votre mandat?

L’objectif c'est de ramener Citroën à 10% de part de marché en 2026 en tout cas au dessus de 10% (VP+VU), c'est vraiment l'objectif qu'on se fixe en terme quantitatif, c’est ce qu'on veut faire avec la marque et avec le réseau. Nous avons la chance de travailler main dans la main avec notre réseau et quand je dis réseau c'est le réseau des distributeurs, des concessionnaires Citroën mais aussi des agents. C'est très important pour moi que l'ensemble du réseau travaille main dans la main pour réinscrire Citroën avec des volumes au-delà de 10%, c’est notre objectif principal.

Deuxième objectif : on a la chance d’avoir une gamme qui est simple, claire, lisible, électrifiée et sur des loyers accessibles dès 125 euros par mois. Le marqueur de Citroën c'est d'être une marque qui est en phase avec son époque, qui est populaire, qui veut reprendre une place plus forte dans le paysage automobile français à travers une mobilité électrique accessible à tous. Nous voulons être une marque accessible à tous à la fois en électrique et à la fois, évidemment, sur le thermique.

Troisième objectif : soutenir les ventes, être alternatifs sur des offres qu'on peut faire à nos clients. Ainsi, depuis le mois d’avril, nous venons de lancer des financements plus longs, peut-être plus en phase avec les attentes des clients, avec des loyers qui sont plus faibles. Nous voulons vraiment travailler sur notre fidélisation et puis offrir des alternatives pour avoir des financements différents tout en gardant les mêmes financements qu'on avait auparavant. On ouvre des nouvelles portes, des nouvelles idées, des nouvelles initiatives et ça passe, notamment, par des financements qui peuvent être plus longs pour être encore plus accessibles.

Enfin, dernier objectif et non des moindres : c'est revaloriser l'image de notre belle marque. Citroën a été touchée avec les rappels Takata et PureTech, on veut ainsi redonner la confiance, retrouver de la confiance. Pour cela, la garantie étendue Citroën We Care jusqu'à 8 ans est un signe qui va nous permettre de retrouver la confiance de nos clients et de notre réseau et je pense que c'est particulièrement important.

En synthèse, je souhaite que Citroën retrouve la place qu’elle mérite, avec des produits qui sont forts, identifiables et retrouver de la confiance pour notre réseau et pour nos clients.

Je remarque depuis quelques temps une forme de Citroën Bashing, que fait la marque pour lutter contre ce Citroën Bashing, particulièrement fort en France ?

Je ne parlerai pas de Citroën Bashing mais Citroën est une marque qui bouscule les codes et, parfois, cela peut amener à des troubles. Pour contrer cela, il faut qu'on soit particulièrement forts et qu'on pousse ensemble l'image de Citroën, avec une direction claire et précise que tout le monde suit. Citroën peut compter sur son réseau, un réseau fort et dense, qui a l’ADN Citroën gravé en son cœur et c’est une des plus belles forces. En tant que marque, on doit réussir à diffuser cette image forte et ça passe par la qualité de nos produits, la première réponse est donc la garantie étendue.

Ensuite, Citroën a la gamme la plus jeune aujourd'hui, ça c'est une autre force.

Enfin, on développe de nouveaux partenariats, nous sommes notamment partenaires du Réseau Entreprendre, un réseau très implanté, qui permet d'expliquer comment Citroën peut agir et aider les entrepreneurs qui ont besoin d'une solution de mobilité. Nous essayons de s’inscrire dans des relations qui ne sont pas tout à fait commerciales au sens strict du terme mais qui sont des relations gagnant-gagnant avec des réseaux bien implantés localement.

Citroën est également partenaire du Congrès des maires ruraux de France, en s’appuyant sur la force du réseau Citroën, notamment par nos agents qui quadrillent le territoire. Pour cela, nous proposons des offres sur Ami qui s’étendront bientôt à ë-C3  avec l’objectif de redonner cette notion forte d'une marque implantée sur notre territoire, proche des gens.

Pour finir, moi qui rencontre très régulièrement le réseau et nos clients, le « bashing » sur Citroën on le voit essentiellement sur les réseaux sociaux, mais ce n'est absolument pas vrai sur sur le terrain. Sur le terrain, nos concessionnaires, nos clients soutiennent énormément Citroën !

Vous parliez tout à l'heure de renouvellement de la gamme, elle a été quasiment renouvelée en 18 mois mais, jusqu'à présent, les chiffres de ventes sont en baisse depuis le début de l'année même si le mois de mai a été bon. Je sais qu’il y a eu l'absence du C3 Aircross qui explique beaucoup de choses. Je voulais savoir quand vous estimez que les ventes rebondiront dans l'année?

Alors effectivement on pense qu'on va avoir un deuxième semestre plus favorable et plus haut en termes d'immatriculation. Vous l'avez dit, on a eu un trou dans la gamme avec l'arrêt de commercialisation et la fin des volumes sur C3 et C3 Aircross avant l'arrivée des nouvelles générations. Nous sommes en train de produire les commandes qui ont été passées pendant ce trou d'air, et nous sommes plutôt confiant sur la deuxième partie de l'année, car nous avons un portefeuille de commande qui est fort et qui est en train d'être produit par nos usines. C’est vrai que l’usine de Trnava a pu être dépassée par la demande et Stellantis a dû adapté l'outil industriel à la demande, cela a pris un peu de temps mais dorénavant tout fonctionne et nous devrions avoir une deuxième partie d'année plus favorable en termes de volume de ventes.

Effectivement le mois de mai a été un tournant puisque Citroën progresse de plus de 13% en immatriculation, c'était un joli mois et le redressement va se poursuivre. C'est, en tous cas, ce que je penses au vu des tendances commerciales de commandes et du portefeuille qui nous reste à produire. Après la performance va être directement liée à notre capacité à produire et à livrer nos clients qui attendent leur véhicule.

Dans ce cas, à la fin de l’année, quelles sont vos estimations de part de marché pour Citroën (VP+VU) ?

Alors, sur le marché global incluant véhicules particuliers et utilitaires, nous estimons une part de marché à 9,1 % compte tenu des productions qu'on va avoir sans prendre en compte les nouvelles commandes et l’évolution du marché. Mais, à tendances égales, production prévue et évolution du marché, nous devrions avoir une marque Citroën autour de 9,1%.

Une belle progression par rapport à ce que Citroën réalise depuis quelques mois, la différence se fait principalement par les C3 et C3 Aircross, nos plus grandes ventes, qui arrivent avec un portefeuille de clients. Nous avons également saisi des opportunités commerciales sur des véhicules en stock qu'on a produit exprès pour apporter un petit boost sur la part de marché de la marque, c’est notamment le cas sur C3 Plus « 16 pouces » qui a rencontré un vif succès.

Après donc cette forte période de renouvellement, est-ce que vous n’avez pas peur qu'il y aura un peu un trou d'air ? Comment allez-vous le combler avant que la prochaine période de renouvellement arrive ?

Déjà, on a un peu de temps parce que la gamme est jeune et que les cycles produits dans l’automobile sont longs, on sait que les gammes sont faites pour durer, en moyenne, autour de 6 ans avec un renouvellement au bout de trois ans. Pour moi, Citroën est sur un moment historique car nous avons la chance d'avoir la gamme la plus jeune du marché. Tous les produits sont clairement identifiables, le dernier produit qui manquait pour avoir cette unité de style, c'est le nouveau C5 Aircross, ce sera chose faite dans les concessions à partir du mois de septembre.

Pour les années à venir, on va continuer d’animer la gamme, ce qu'on fait habituellement quand on a une gamme qui est forte et qui a un marqueur fort notamment en faisant des séries spéciales. C’est le cas notamment de la série Collection, que nous avons sur C4 et C4 X, des produits qui sont ultra compétitifs sur le marché avec des éléments de style et des marqueurs forts et qui permettent d'animer une silhouette jusqu'à son renouvellement.

Citroën a toujours été une marque qui a su apporter des marqueurs forts avec des séries spéciales par le passé, il y a aucune crainte sur notre capacité à amener aussi des séries spéciales sur les véhicules de la gamme et, je peux vous assurer, qu’au cours des prochaines années, nous allons animer la vie de notre gamme jusqu'au prochain cycle de renouvellement.

Avec le repositionnement de Citroën en marque populaire, nous avons l’impression de deux gammes chez Citroën. Une, avec les C3 et C3 Aircross, face à Dacia et une, avec C4, C4 X et C5 Aircross, davantage destinée à concurrencer les marques généralistes ?

L’ambition de Citroën est de proposer une gamme qui permet de donner une mobilité, quelque soit l'énergie, qui soit accessible et adaptée à tous nos clients et à tous les segments sans compromis sur la polyvalence et le confort. C’est le cas sur tous les modèles de la gamme, de la C3 au C5 Aircross qui propose davantage de choses par rapport au marché en général.

C’est vrai que sur C3 et C3 Aircross, on peut nous comparer en prix sur les modèles Dacia mais quand on rentre dans une C3 et dans un C3 Aircross, on en a beaucoup plus que dans une Dacia. C’est exactement ce que l’on souhaite faire en l’adaptant à tous les segments de marché en fonction des segments et des attentes des clients. Avec C5 Aircross, nous allons ainsi proposer une voiture qui est plus confortable, qui est plus habitable, plus technologique que ses concurrents. Citroën est aussi une marque qui s’adresse aux clients B2B (entreprises, flottes, loueurs, etc) donc nous devons avoir les bons marqueurs pour faire la meilleure proposition, ce n’est pas le cas de Dacia qui ne vend quasiment qu’aux clients particuliers.

Pour moi, je ne séparerai pas nos gammes mais je pense que la gamme actuelle est parfaitement adaptée à l’héritage Citroën en offrant une mobilité accessible à tous, quel que soit le segment et quel que soit l'énergie.

Mes lecteurs reprochent souvent le multimarquisme indiquant que l’espace confié à Citroën se restreint. Pouvez-vous nous dire quels sont les avantages concrets de ce multimarquisme et comment permettre à Citroën de bénéficier quand même d’une bonne visibilité dans les concessions multimarques ?

C'est une très bonne question ! Je pense que le multimarquisme permet à nos réseaux partenaires et distributeurs de conserver une rentabilité sur leurs infrastructures, dans un marché automobile qui est quand même bien chahuté depuis 2019. Cela permet donc à nos partenaires de réellement garder une certaine rentabilité et c'est très important pour Citroën d'avoir un réseau qui gagne sa vie quand il distribue les voitures de la marque !

Maintenant, comment trouve-t-on notre place dans ce multimarquisme ? C’est vrai que les réseaux qui étaient 100% dédiés à une marque comme les réseaux Citroën avaient de grands showrooms, de grands espaces qui étaient confortables, valorisants avec une exposition forte qu’on ne retrouve plus aujourd’hui avec les concessions multimarques. En effet, avec 400m² en moyenne, nous ne pouvons avoir qu’une voiture par gamme, dans un univers qui est propre et spécifique à Citroën.

Nous avons ainsi défini de nouvelles règles pour nos showrooms avec la nouvelle image de marque qui se voit nettement, dès l’extérieur avec un nouveau totem et un nouveau lettrage qui est assez moderne et qui reprend les codes de la marque, mais on souhaite qu'elle se voit également à l'intérieur. Nous avons donc défini un nouveau concept de showroom Citroën avec un mur en brique rouge, avec des bureaux vendeurs qui sont très larges, avec un espace d'attente qui est un grand marqueur également du showroom, cela permet d’être bien chez Citroën même si l’espace dévolu est plus restreint qu’auparavant. Clairement, les nouveaux écrins qui ont été développés par la marque et qui sont en train de se déployer dans le réseau sont une réponse à comment Citroën trouve sa place dans un réseau multi-marques tout en gardant l’objectif, pour nos distributeurs et pour nos clients, de se retrouver dans un univers 100% Citroën malgré un espace partagé et je pense que c'est quelque chose qui est particulièrement bien travaillé par le style.

Au final le réseau s'accroît? 

Au final effectivement, ça permet à chaque client Citroën d'avoir un point de distribution plus proche de son domicile et notamment en après-vente avec des points de contact et après-vente qui sont du coup aussi élargis grâce au multimarquisme.

Si la marque est fortement présente en électrique, c’est plus difficile sur l’hybride même si les ventes décollent. Comment comptez-vous développer cette motorisation qui est la plus vendue en France et en Europe ?

C’est vrai que la motorisation hybride représente énormément de commande sur C3 et C3 Aircross, nous sommes davantage dans une situation où on attend d'avoir les usines qui nous produisent les véhicules pour que ça se ressentent en hybridation et effectivement ça va booster énormément les immatriculations de la marque.

C'est vrai aussi que ce que nous demande nos clients, c’est une voiture hybride, c'est vraiment la motorisation qui est attendue. On a encore des motorisations essence en boîte manuelle pour optimiser la production en nombre total mais clairement la tendance est sur l'hybridation légère qui qui est attendu. Simplement, tout dépend de notre capacité, chez Citroën, à avoir encore plus de moteur hybride en quantité à offrir à nos clients. Nous sommes clairement dans la transition énergétique et nous souhaitons offrir à nos clients toutes les possibilités pour électrifier leur trajet selon leurs besoins. Maintenant, la production des C3 et C3 Aircross hybrides démarrent, et cela va clairement nous aider à augmenter notre part de marché sur ce segment clé.

Vous confirmez ainsi que C3 hybride sera enfin disponible à la livraison ?

Effectivement, les livraisons de C3 hybrides commencent, celles de C3 Aircross hybride commencent également. Nous avons choisi de doter notre réseau de voitures d’essai sur ces motorisations pour qu’ils puissent faire essayer cette technologie à nos clients.

C'est vrai que ça n’a pas forcément été simple pour nos forces de vente qui attendaient fortement ces motorisations pour les faire essayer et ça doit être du coup aussi une de nos réponses pour prendre plus de commandes actuellement et aller chercher les ambitions commerciales qu'on s'est fixé sur la fin d'année et sur 2026.

L’hybride c'est à peu près 45 % du marché en France alors sans donner de chiffres précis peut-on avoir un ordre d'idée du pourcentage que ça représente en commande chez Citroën l'hybridation sur C3 ?

La demande en hybride est massivement supérieure à 45 % sur C3. Au delà de l’hybride, nous continuons à proposer des motorisations thermiques essence sur C3 et C3 Aircross parce qu'une partie de notre clientèle veut continuer de rouler en boîte manuelle. On a aussi des personnes qui recherchent des voitures qui sont un peu moins chères et, pour ceux-là, on propose la C3 1,2 Turbo 100 « 16 pouces » qui a rencontré un beau succès lors de nos dernières Portes Ouvertes. On a aussi des auto-écoles qui sont en motorisation essence boîte manuelle donc il y a une partie de la clientèle qui a besoin de cette motorisation. Mais la très grande majorité de notre clientèle particulier souhaite une motorisation hybride en boîte automatique.

Le C3 Aircross est enfin disponible à la livraison, quelles sont vos ambitions avec cette deuxième génération ?

Clairement, l’ambition est d’installer C3 Aircross dans le Top 10 des ventes en France et je pense qu'on a les moyens pour l'atteindre. Nous n’avons pas encore lancé l'ensemble des silhouettes et motorisations sur C3 Aircross qui arrivera, en septembre, en version 7 places ce qui nous placera sur cette catégorie avec une offre totalement inédite. Nous avons également la motorisation électrique étendue en 400 km d'autonomie ce qui va permettre également de booster le mix électrique sur C3 Aircross et puis la motorisation hybride qui est évidemment attendue par nos clients et dont les productions commencent à sortir.

L'histoire ne fait que commencer sur C3 Aircross avec une silhouette qui est fortement renouvelée par rapport à la précédente génération et qui génère énormément d'attraits et de demandes.

C3 a connu un grand nombre de commandes. Je sais qu'elle est à plus de 130 000 en Europe. Est-ce que la tendance se poursuit en France? Est-ce que son attrait toujours aussi fort ? 

Ah oui C3 est vraiment une voiture sur laquelle il y a beaucoup de demandes et beaucoup de commandes avec, là aussi, une histoire qui ne fait que commencer. Nous avons les premières livraisons des hybridations, la montée en cadence sur l'usine va nous permettre de pouvoir livrer plus vite car, c’est vrai qu’aujourd'hui les délais de livraison sont encore un peu trop long et les clients souhaitent avoir leur voiture rapidement. Nous travaillons pour accroître les capacités de production, on a une deuxième usine qui va produire des C3 à Kragujevac en Serbie en plus de Trnava donc on n'est pas du tout au plein potentiel du véhicule. Sur l'animation de gamme, nous attendons, en électrique, les autonomies urbaines à 200 km d'autonomie qui vont aussi répondre à une certaine demande de la clientèle avec des autonomies plus faible mais un avantage compétitif pour les clients.

Enfin, C3 va également arriver en versions dédiées aux entreprises, on a plusieurs réponses notamment avec les dérivés VP et la nouvelle ë-C3 Van à 130€/mois pour les professionnels et qui est unique sur le segment.

La C4 semble connaître un rebond depuis son restylage en début d’année pourtant elle fait moins bien qu’en Espagne et, globalement, qu’en Europe. Pourquoi c’est plus difficile pour la C4 en France ?

Première bonne nouvelle, au mois de mai, C4 est deuxième en France sur son segment, il faut qu’on le reproduise plusieurs fois. Deuxième point, on a fait des bonnes portes ouvertes sur C4 en juin avec des volumes significatifs, ça permet d'avoir confiance pour les prochains mois.

Je pense que s'agissant de C4, les séries spéciales comme la saga Collection, qui est sur des bases d'équipement assez valorisantes et avec une notion de prix compétitifs, peuvent aider à inscrire durablement C4 sur des bonnes positions en France. Le restylage et la communication qui ont été fait dessus ont donné un petit coup de peps à la C4, nous devons continuer là dessus. Puis, plus les gens la verront dans la rue, plus les clients seront intéressés et plus on aura de chance de vendre C4. Enfin, peut-être qu’il faut davantage montrer les différences qu’apportent ce restylage, c’est presque une nouvelle voiture la C4 et il faut qu’on la lance totalement, Au final, je pense qu'on a besoin de capitaliser sur tous les atouts de C4 et de les remettre en avant différemment. On va devoir également travailler sur le segment B2B avec une capacité à proposer le véhicule à des clients B2B comme voiture de fonction.

Après, il faut comprendre que le segment des berlines compactes (C-Hatch) n'est pas forcément le segment le plus porteur actuellement en France mais on se bat et on y croit, on croit en C4. On en a besoin d’ailleurs pour atteindre les 10% de part de marché, je le répète et le réseau l’a bien compris et le message semble passer puisque les commandes des portes ouvertes de juin sont bonnes, donc il y a des signes positifs, ça bouge et on espère que ça va continuer à bouger longtemps.

C4 X semble également connaître un rebond depuis le 1er janvier même si les volumes sont très restreints. Pourquoi la marque ne la met pas davantage en avant dans sa communication ?

C4 X est une vraie routière, elle a toute sa place dans notre gamme. J'en parlais encore ce week-end dernier à certains concessionnaires en indiquant que c'est une voiture particulièrement adaptée à une clientèle Citroën qui a besoin de cette silhouette. C’est vrai que le restylage lui a été bénéfique.

On ne peut pas communiquer autant qu’on voudrait sur cette voiture mais nous avons des offres dédiées avec des renforts pour les concessionnaires autour de C4 X et le délai de livraison est particulièrement rapide, ça peut être aussi une façon pour le réseau d'offrir un véhicule rapidement à nos clients. Qu'est-ce qu'on peut faire de plus ? Sans doute l'exposer plus, la faire connaître davantage, engager la confiance en elle, en ses capacités. Nous réfléchissons à travailler une offre spécifique sur d'autres moyens de communication autour de C4 X pour booster un peu sa présence et continuer de développer ses volumes. Il peut aussi avoir des opportunités sur nos partenaires notamment les transports de personnes qui peuvent aussi être intéressés par cette silhouette au-delà des particuliers.

Donc il y a des choses à faire. On n'est pas au bout de l'histoire et effectivement il faut prendre toutes les bonnes idées et tout ce qu'on peut faire de plus pour soutenir les volumes de cette voiture qui est particulièrement adapté à la clientèle Citroën.