[Interview] Adeline Esprit, Directrice marketing Citroën France : Reconnecter Citroën aux français

Nommée en début d'année à la tête du marketing Citroën France, un poste vital pour le développement de Citroën dans une période difficile pour la marque entre bashing et renouvellement complet de l'offre, Adeline Esprit accorde une interview exclusive à Passionnément Citroën où elle nous dévoile son parcours, très lié à Citroën, et son plan de bataille pour redorer l'image de la marque. Une mission pas simple mais menée avec dynamisme, intelligence et efficacité.

Pouvez-vous vous présenter et présenter votre parcours qui vous a mené chez Citroën ?

Mon parcours est assez atypique car, à la base, j'ai un diplôme d'ingénieur. J'ai travaillé en usine pendant plusieurs années, d'abord comme responsable de projets Mécanique/liaison au sol en commençant par Mulhouse puis à Trnava pour la C3 Picasso.

Ensuite, j'ai pris, pendant deux ans, la responsabilité des équipes « Expert Ferrage » à Aulnay-sous-Bois. Par après, j'ai eu la responsabilité des équipes produits/process « avance de phase Ferrage », pour la C4 Cactus à Madrid. Ensuite, j’ai souhaité évoluer malgré des propositions alléchantes, notamment pour partir en Chine en tant qu'experte… que j’ai refusées.

J’avais envie de me tourner vers le commerce et le marketing. En 2012, Xavier Duchemin m’a fait confiance pour que j’intègre les équipes marketing « monde » Citroën. En 2018, j’ai rejoint les équipes en tant que responsable de projet pour lancer Spoticar, puis en 2021 pour prendre la tête du Marketing France Spoticar. Depuis janvier 2025, on m’a donné la responsabilité Marketing France Citroën. Job incroyable !

Je suis dans le groupe Stellantis depuis le début de ma carrière et, vous le voyez, quasiment toujours aux côtés de Citroën avec 10 ans d’ingénierie puis maintenant la partie commerce/marketing Citroën France. Quel plaisir !

Et qu'est-ce que représente Citroën pour vous?

Comme vous le voyez, je suis chez Stellantis depuis le début de ma carrière et ce qui est marrant, c'est que toutes les voitures sur lesquelles j'ai travaillé, que ce soit quand j'étais en usine jusqu'à maintenant, c’étaient des Citroën, comme quoi ça devait être un appel. Plus sérieusement, pour moi, Citroën c'est une marque de cœur, c'est une marque de passionnés et j'aime travailler pour une marque comme ça, une marque qui a une histoire riche, une marque de passion et d’attachement.

Qu’est-ce qu’un client Citroën ?

Il n’y a plus de client typique, mais les clients de la marque sont d’une remarquable fidélité, notamment dans leur relation avec les membres du réseau, concessionnaires et agents.

Ensuite, les autres clients aujourd'hui sont des clients à qui on propose une mobilité qui est simple, facile et qui vise la tranquillité. Trois niveaux de finitions, pas besoin de lire le manuel pour comprendre comment fonctionne la voiture, tout est simple, intuitif.

Citroën est une marque qui vend aux particuliers, aux entreprises, loueurs, etc.

Comment parle-t-on à ces clients avec un produit unique ?

Nos voitures sont pensées pour tous les clients, on adapte ensuite les niveaux de finitions et les équipements en fonction des besoins spécifiques de chacun, que ce soit des clients particuliers ou des entreprises. Bien entendu, les clients particuliers vont faire davantage attention au prix, on va donc leur parler d’accessibilité des offres mais, pour les entreprises, aujourd'hui on développe des gammes business en adaptant le niveau d’équipements en fonction des besoins des professionnels, on s’adapte réellement aux besoins de nos clients.

Par exemple, nous avons fait les B2B Days où nous avons montré toute notre gamme à des clients dits « grands comptes », les responsables étaient heureux de voir qu’on leur propose, non pas la voiture d’un client lambda, mais des véhicules qui soient faits pour eux. On développe tout ce qui est business sur l'ensemble de notre gamme. Pour cela, le nouveau C5 Aircross va nous permettre d’accélérer la croissance sur le marché des entreprises, B2B, en créant de l’appétence pour Citroën globalement, et entrer dans les short-lists des clients, c’est tout l’objectif du second semestre.

Citroën a connu des derniers mois difficiles avec une forme de Citroën Bashing, comment comptez-vous redorer son image ?

On met moins de temps à détruire qu'à construire, c'est exactement ce qui s'est passé donc aujourd'hui on a un plan de reconnexion, de séduction qui passe par nos produits. Ça passe aujourd'hui par des garanties, notamment Citroën We Care qu’on a étendu à tous les canaux, que ce soit sur les véhicules particuliers ou sur les utilitaires, pour tous nos clients particuliers ou entreprises ; cela permet de rassurer, de retrouver la confiance avec les clients.

Cette réassurance, elle passe aussi par ça, et par le formidable réseau que la marque compte en France. Cela s’est vu dans les campagnes de rappels pour les moteurs Puretech ou les airbags Takata, notre réseau a eu un courage incroyable, a tenu bon et a permis aux clients de la marque de n’être pas trop pénalisés. Cela a même permis de retrouver le lien entre les clients et le réseau, avec des clients qui sont revenus, qui ont vu la compétence de nos équipes, cela a permis de renouveler, de renouer ce lien avec le réseau.

Dans un marché très concurrentiel et face à l’arrivée des marques chinoises, quels sont les atouts de Citroën et comment se différencier des autres ?

C’est vrai que les Chinois débarquent massivement et le font savoir, mais nous avons des forces pour résister et combattre. En premier, cette force concerne notre réseau : 300 concessionnaires, 1400 agents Citroën, c’est une vraie force. De deux, Citroën, malgré les épisodes Takata et Puretech, est une marque installée, une marque de cœur qui a un rapport spécifique avec chacun des Français. Ensuite, il faut qu’on pense différemment et qu’on crée un lien entre les clients et Citroën, un lien plus proche. Citroën est une marque populaire, elle a toujours été proche des gens et nous devons garder ce lien fort.

Comment fait-on justement pour garder ce lien d’autant que Citroën, depuis toujours, nécessite qu’on s’installe à l’intérieur pour comprendre ?

Je vais vous répondre en deux temps. D’abord, concernant les utilitaires, quand je suis arrivée, nous avons cherché à créer un lien, notamment sur les utilitaires électriques, un lien entre le client et son futur véhicule ; cela a donné l’opération « l'essayer c'est l'adopter ». En gros, le client peut utiliser son utilitaire électrique pendant 30 jours et voir s’il lui convient. Si, au bout d’un mois, il a réussi à vivre pendant 30 jours avec son véhicule, il n’y a pas de raison qu'il n’y arrive pas plus longtemps, c’est une façon concrète de faire essayer et adopter l’utilitaire électrique.

L’autre étape est de se rapprocher des clients, au plus près d’eux avec un ensemble de partenariats annoncés dernièrement, notamment avec le Zooparc de Beauval où l’on va toucher directement les clients du parc en leur montrant nos voitures et d’autres partenariats annoncés récemment. On cherche à mettre en place une mosaïque de partenariats pour raconter, créer du lien entre la population et Citroën, dans cette volonté d’être une marque populaire, proche des gens au quotidien. Cela va nous permettre de parler au cœur des gens, de créer un lien plus direct avec eux et de les accompagner dans leur quotidien, avec une voiture de la marque bien entendu mais également dans leur vie quotidienne, on veut montrer que Citroën est une marque qui les accompagne à chaque instant de leur vie.

Pouvez-vous nous en dire plus sur le partenariat avec le ZooParc de Beauval? Comment se concrétise-t-il ?

Ce partenariat s’inscrit parfaitement dans cet objectif de se reconnecter aux clients, Citroën est une marque populaire, une marque simple et avec le C3 Aircross, je voulais faire vivre cet esprit famille. De plus, le film publicitaire du C3 Aircross met en avant des ours, il a donc été logique de se rapprocher d’un zoo ; cela montre une forme d’audace dans la communication qui nous permet d’être au plus près des clients et de leur parler différemment, même lorsqu’ils sont dans nos concessions. On a fait un partenariat à 360 degrés, qui touche tous les médias, social, national mais également en concessions avec beaucoup d’activations avec les équipes sur le terrain, des jeux concours dans les points de vente où les clients peuvent notamment gagner des places pour le ZooParc de Beauval. Dans le ZooParc, il y a un C3 Aircross qui est mis à l'entrée du parc et quand vous êtes à l'intérieur du site, vous pouvez aussi vous renseigner sur le véhicule et gagner des lots Citroën.

Pour moi, ce partenariat est un partenariat d'images mais aussi un partenariat de connexion entre les réseaux, les clients qui attendent dans le parc ont directement les infos sur notre gamme, on les touche directement au cœur.

Quel est votre objectif derrière ce partenariat ?

C'est vraiment recréer le lien avec les clients, comment parler voiture différemment aujourd'hui? Une famille qui sera allée voir plusieurs véhicules de la concurrence, va peut-être venir vers nous également car on lui a parlé différemment, en racontant une autre histoire que l’automobile classique, cela nous permet d’ancrer Citroën dans la tête du client.

En cherchant à parler autrement de l’automobile, on cherche à susciter de l'émotion, à créer un souvenir durable et quand un souvenir reste en mémoire, on se rappelle plus facilement de la marque qui vous a créé ce souvenir.

Citroën a également noué des partenariats avec les entrepreneurs ou les maires ruraux de France, pouvez-vous nous expliquer cette stratégie ?

Notre approche chez Citroën, c'est de rendre la mobilité accessible et durable pour tous, et c’est ce qu’on cherche à proposer avec ces deux partenariats.

D'un côté, on bosse main dans la main avec Réseau Entreprendre. L'idée, c'est d'aider les entrepreneurs à passer au vert. On leur donne des conseils sur les véhicules électriques, l'optimisation de leur flotte, et on facilite le financement. En gros, on les aide à rouler plus propre et à mieux gérer leurs déplacements pro. C'est notre façon de soutenir l'économie tout en pensant à la planète.

De l'autre, on s'engage pour les jeunes en milieu rural avec l'Association des Maires Ruraux de France. Grâce au "Pass Mobilité" et à nos Citroën Ami, on lève le frein du transport. Imaginez : un jeune qui peut enfin aller à son entretien d'embauche ou à sa formation grâce à une Ami mise à disposition par sa commune. Ça change tout pour leur avenir !

En somme, que ce soit pour les entreprises qui veulent s'engager ou pour les jeunes en quête d'autonomie, Citroën est là pour proposer des solutions de mobilité concrètes, écologiques et solidaires, et cela nous permet également de reconnecter la marque avec la population.

Le C3 Aircross est très différent de la précédente génération. Alors que les premières livraisons débutent, comment est perçu ce nouveau C3 Aircross et génère-t-il beaucoup de commandes ?

Sur C3 Aircross, aujourd'hui on a des retours qui sont vraiment dithyrambiques et pour moi ce véhicule c'est à la fois un véhicule de conquête parce qu’il y a des gens qui étaient peut-être sur un C5 Aircross ou un C4 Picasso et qui vont rechercher un petit peu moins de place mais quand même suffisamment et vont venir sur C3 Aircross. Ensuite, avec les prochaines versions sept places qui vont aussi arriver, pour moi C3 Aircross va devenir un véhicule d'appoint qui va permettre de répondre aux besoins des familles et donc d’élargir encore plus nos cibles. Au final, je pense qu’on touche davantage de clients avec cette nouvelle génération que l’ancienne et cela nous permet d’être dans une bonne dynamique, on va continuer à soutenir C3 Aircross parce qu’il offre aussi un effet de halo sur toute notre gamme.

La C4 est boostée depuis son restylage réussi mais elle fait globalement moins bien en France qu’en Europe où elle est 2ème de son segment. Comment faire mieux avec C4?

Le restylage de C4 est indéniablement une réussite que l’on a su éclairer avec une pub décalée qui a fait le buzz. Cela a permis à la C4 de passer de la troisième place à la deuxième place en moins de six mois. Je pense qu'on peut encore aller plus loin notamment sur le segment du B2B (ventes aux entreprises) avec la nouvelle gamme Business, cela va faire partie d’actions pendant le second semestre, aller chercher davantage de ventes dans ce segment notamment avec C4.