Citroën s'est engagé dans un vaste plan d'internationalisation avec, pour objectif, de voir ses ventes progresser à 1.5 million d'unités par an dont 30% à l'international soit près de 500 000 exemplaires. Alors que la marque vend à 85% sur le marché européen, c'est en Inde qu'il faut trouver, en partie, les points de croissance de Citroën.
L'Inde est un marché à potentiel. En effet, le pays compte plus d'1.4 milliards d'habitants et son marché automobile actuel est de l'ordre de 3,5 millions de voitures par an soit le niveau de l'Allemagne. D'ici 5 ans, le marché automobile indien devrait afficher 5 millions de voitures vendues et, ainsi, figurer dans le top 5 mondial.
L'Inde est aussi un marché difficile car 60% des volumes sont faits par des véhicules de moins de 4 mètres, pour lesquels les taxes sont moins élevées. Mais surtout, deux constructeurs détiennent 65% des ventes tandis que 26 autres marques ont des parts de marché entre 1 et 4%. S'y faire une place relève donc de la gageure...Voici comment Citroën veut se faire une place en Inde
Un écosystème indien
Selon Roland Bouchara, patron de Stellantis en Inde, "Le premier objectif est de mettre en place un écosystème 100 % India et de produire à 90 % en local notamment pour être compétitif en coût.". Ainsi, PSA a implanté un centre de Recherche et Développement en Inde, s'est associé à CK Birla pour ouvrir deux entreprises (boîtes de vitesses et moteurs ainsi que l'assemblage de voitures) et s'appuie sur un réseau de fournisseurs locaux qui assurent la qualité et la disponibilité des pièces.
Deuxièmement, comme la population indienne est très jeune, 2/3 ont moins de 30 ans, il est nécessaire d'être régulier dans le plan produit pour, régulièrement, apporter de la nouveautés aux consommateurs qui ne sont pas fidèles à une marque. C'est pourquoi, Citroën développe le programme C-Cubed qui va permettre le lancement de trois véhicules au rythme d'un lancement par an. A ce sujet, Roland Bouchara indique que "les cycles de vie ne sont pas plus courts qu’en Europe mais l’érosion des ventes y est plus rapide et il est nécessaire de rafraîchir les produits fréquemment."
Un réseau qui permet de contacter tous les consommateurs
Dans un pays si vaste que l'Inde et si peuplé, il n'est pas aisé pour un constructeur de permettre à chaque consommateur d'avoir un point physique pour découvrir, essayer et acheter un véhicule, surtout lorsqu'on s'implante dans le pays. Heureusement, la population indienne est très connectée, c'est sur ce point que Citroën a innové. Avec à peine 10 concessions dans le pays, la force de Citroën réside dans un environnement 100% digital au travers du “digital customer journey”, qu'elle est la seule à proposer, et qui va permettre, au consommateur, de configurer le véhicule, de le personnaliser, le financer, de souscrire un contrat de maintenance et de l’acheter en ligne depuis son domicile.
Citroën s'appuie énormément donc sur le digital en permettant aux clients de commencer la configuration de la voiture et de la poursuivre dans une concession puis de la terminer chez soi d'autant que la livraison des voitures se fait aussi à domicile. Et, pour aider les dix concessions du pays, la marque les a dotés de showrooms ambulants qui va permettre de développer la notoriété de la marque dans les villes où les concessions sont installées et donc de toucher davantage de monde. Citroën s'est toujours montré frugal et modeste et a donc configurer un réseau petit lui permettant d'être rentable et de le faire progresser à mesure que la gamme se développe. En ce sens, l'arrivée de la nouvelle C3 en Inde va enclencher une deuxième vague d'ouverture de concessions.
Citroën cherche à éviter les pièges rencontrés par les autres constructeurs qui stagnent à des niveaux faibles ou qui quitte le marché tel que Ford récemment. Ainsi, la marque s'est doté d'un réel écosystème en Inde et va y proposer un plan produit qui assure un rafraichissement régulier tant l'attente des consommateurs est forte d'autant plus qu'ils ne sont pas fidèles, ayant pléthore de constructeurs. La marque vise une croissance régulière de ses ventes avec pour objectif, selon Roland Bouchara, de figurer dans le Top 10 des constructeurs en gagnant de l'argent. Citroën n'est qu'au début d'un long chemin dont elle espère, à terme, qu'il mènera à de grands résultats.