L'Inde est le grand défi pour Citroën. Avec un marché en passe de devenir un des plus importants du monde, la présence de Citroën dans ce pays est important pour internationaliser la marque, développer ses ventes et s'ouvrir à d'autres marchés. Contrairement à nombre de constructeurs entrés en Inde avec force, Citroën prend un chemin inverse et veut y aller pas après pas.
Le marché indien est très incertain, il a connu des hausses vertigineuses avant de connaître une baisse brutale sans compter l'effet de la pandémie de Covid. Certains constructeurs n'ont jamais réussi à dépasser la barre des 3% du marché encore fortement corseté par Maruti Suzuki. Ford a même décidé de jeter l'éponge et de se retirer complètement du marché indien. La stratégie de Citroën est donc d'être humble. Ainsi, Roland Bouchara, patron de Stellantis en Inde, déclare "Notre approche a toujours été de ne pas être un dinosaure ou de vouloir quelque chose de grand. Nous devons d'abord exécuter et prouver, puis passer à autre chose. Nous devons rester humbles en Inde » en ajoutant «Nous sommes en Inde depuis peu et voulons nous assurer que nous serons durables du point de vue de la rentabilité. »
Des économie d'échelle entre Citroën et Jeep
Stellantis s'appuie sur Citroën et Jeep en Inde et compte partager les ressources pour être le plus économe possible. Ainsi, « Nous contribuons à l'efficacité en associant certaines activités [entre Citroën et Jeep] qui sont courantes, comme la finance, la chaîne d'approvisionnement, la logistique, les entrepôts de pièces, etc. » selon Roland Bouchara pour qui les centres de recherche et développement resteront séparés, au moins dans un premier temps, dans la mesure où ces derniers ont «assez de choses à faire », Jeep ayant prévu de lancer deux voitures en 2022 et Citroën développe les deux autres véhicules du programme C-cubed. Mais, pour autant, les marques partageront les plateformes puisqu'il est acquis que Jeep comme Peugeot développeront un véhicule sur la base de C3.
Stellantis pourrait faire des économies en rassemblant la fabrication de Citroën et Jeep dans la même usine mais Roland Bouchara l'exclut, au moins pour un temps. Citroën dispose de deux usines en Inde, une concernant la fabrication de boîtes de vitesses (300 000 par an) et les moteurs (200 000 par an) pour lequel Roland Bouchara affirme « Avec les boîtes de vitesses, nous sommes, plus ou moins, déjà à pleine capacité. Nous exportons vers l'Europe et sommes déjà très efficaces et rentables. Nous allons maintenant commencer les moteurs ». L'autre usine de Citroën est celle destinée à l'assemblage de véhicules, située à Thiruvallur, et pour laquelle la marque a une approche particulière. Roland Bouchara explique ainsi que « Thiruvallur est une approche frugale. Ce n'est pas une installation entièrement nouvelle, mais nous avons un plan pour une extension ». Actuellement dotée d'une capacité de 60 000 unités, le groupe envisage une extension pour atteindre 100 000 unités par an.
Quant à Jeep, elle dispose d'une usine en commun avec Tata qui est en surcapactié en raison de ventes modestes de Jeep. Mais, pour Roland Bouchara, "Jeep est dans une phase de développement et n'avons pas encore atteint la maturité. A ce stade, il n'y a aucune raison de procéder à un remaniement"
Le réseau se prépare à croître
Pour conquérir ce vaste pays qu'est l'Inde, la marque a beaucoup développé l'utilisation d'internet et la vente en ligne. Lors de l'arrivée de Citroën en Inde, la marque s'appuyait sur un petit réseau d'une dizaine de concessions avec l'objectif de le développer au fur et à mesure des nouveaux modèles. Roland Bouchara explique . « Développer un réseau, ainsi que des volumes, est une tâche permanente ; mais encore une fois, c'est une approche évolutive. Pour développer le réseau de concessionnaires, il faut commencer 18 mois à l'avance. Nous avons donc déjà planifié la deuxième vague et même la troisième vague de nouvelle concessions» puisque le réseau devrait croître parallèlement aux ventes de la marque.
On le voit, Citroën a une approche extrêmement prudente en Inde qui veut minimiser les coûts pour être rentable rapidement et viser une croissance lente mais progressive. La marque cherche à ne pas réitérer les erreurs des concurrents qui sont arrivés avec de forts moyens pour se retrouver avec une part de marché trop faible et donc une présence non rentable. Citroën veut y aller pas après pas et vise le long terme avec une approche frugale et respectueuse du marché.