Depuis de nombreuses années, le positionnement de Citroën est assez flou, les rumeurs de low-cost n'étant jamais contredites avec, en conséquences, une peur qui s'installe sur l'avenir de la marque. Le nouveau patron de Citroën, Thierry Koskas, a dévoilé sa feuille de route et son ambition pour la marque tout en annonçant que la future C3 électrique serait vendue sous les 20 000€, bonus déduit.
Il était temps que l'avenir de Citroën soit clarifié et que son positionnement affirmé pour que l'on puisse, enfin, se concentrer sur les produits qui vont arriver et concrétiser ce nouveau positionnement. Thierry Koskas vient mettre un point aux rumeurs de low-cost de la marque puisqu'à la question "Citroën sera-t-elle une marque low-cost?", la réponse est claire : non ! Pour autant, Citroën va se positionner en marque d'accès au groupe Stellantis, une marque généraliste mais plus accessible sans, pour autant, descendre aussi bas que les Dacia.
Une marque populaire
Le positionnement de Citroën est maintenant clair : c'est d'être une marque populaire, un peu ce qu'elle est depuis 2016 d'ailleurs. La notion de populaire ne signifie pas être une marque low-cost mais doit être comprise comme une marque aimée du public, qui vient du public, facile à approcher et qui plaît aux consommateurs. C'est cela le positionnement de Citroën qui va se décliner autour de quatre valeurs clés :
- Le confort
Citroën et le confort c'est une longue histoire d'amour et un item fort de la marque remis au centre des attentions depuis quelques années. Même si la marque a abandonné sa suspension hydraulique, le confort reste un des point cardinal des modèles de la marque qui se classe, tous, comme les modèles les plus confortables de leur segment.
- La simplicité
Citroën veut simplifier la vie de ses clients du parcours d'achat à l'utilisation de la voiture. Une démarche de simplification qui se traduit par des voitures simples à utiliser car intuitives, il n'y a pas besoin d'ouvrir un catalogue de 1 000 pages pour comprendre.
La simplicité passe également par une simplification de l'offre pour que les consommateurs savent pertinemment ce qu'ils achètent et ne se perdent pas dans un prix d'appel ultra-bas bien souvent zappé au profit d'une liste d'options longue comme le bras.
Cette simplification de l'offre va se traduire de plusieurs façons :
La réduction du nombre de finitions à 3 niveaux contre 5 actuellement. Il y a fort à parier que les niveaux intermédiaires (Feel Pack et Shine Pack) soit supprimés pour une offre plus lisible, Live offre d'accès, Feel au cœur de gamme et Shine en haut de gamme.
La réduction du nombre d'options par finition à 5 : l'idée derrière cette réduction n'est pas de réduire bêtement l'offre mais de proposer les options les plus couramment demandées par les clients, ce qui permet de simplifier la chaîne logistique et donc d'abaisser les coûts
Des tarifs transparents qui permettent aux clients de savoir précisément ce qu'ils achètent où le prix affiché sur les publicités sera bien le prix facturé lors de la commande. De même, les passages entre les finitions seront aussi plus simples, plus compréhensibles, Citroën le pratique déjà depuis quelques mois en France pour gagner en lisibilité pour les clients
La durabilité
Citroën l'annonçait dès la présentation d'oli, la notion de durabilité est au cœur de sa stratégie mais elle le sera également pour toutes les marques puisque la lutte contre le changement climatique impose de revoir les cycles de vie des véhicules.
L'audace
Lorsque l'on regarde la gamme actuelle de Citroën, force est de reconnaître que l'audace et l'originalité de Citroën sont de retour. Les C4 et C5 X n'ont rien de commun avec leurs concurrentes et détonnent dans le paysage automobile. La marque veut poursuivre dans ce sens en défrichant de nouveaux concepts à l'image d'Ami qui rencontre un succès dingue et absolument imprévu par tout le monde.
Mais l'audace de la marque va se traduire également dans la communication avec une volonté affirmée par Thierry Koskas de changer le ton des publicités Citroën sans revenir aux publicités folles de type Visa et le porte-avions mais Citroën va revenir à un ton dans sa communication beaucoup plus provocant qu'aujourd'hui.
Ces quatre valeurs de cette marque populaire que veut être Citroën se traduit par un mantra, martelée depuis des années sans que l'on comprenne exactement ce qu'il signifie : Rendre la mobilité accessible à tous ! Thierry Koskas répond à cela en précisant qu'il faut comprendre la notion "à tous" par le fait que Citroën continuera de proposer des voitures pour tous types de clients, des petites voitures type Ami ou C3 aux grosses voitures type C5 X en passant par des voitures familiales type C5 Aircross ou Berlingo, des voitures qui répondent à des besoins personnelles comme à des besoins professionnelles et c'est cela qui distingue Citroën de Dacia par exemple où la gamme est nettement plus resserrée.
Une ambition retrouvée
Ces dernières années ont été difficiles pour Citroën qui a vu ses parts de marché descendre progressivement tant en France qu'en Europe. Mais la marque se veut ambitieuse et souhaite repartir de l'avant avec l'ambition de vendre à court terme 1 million de voitures par an dont 700 000 en Europe qui restera donc le pilier de ses ventes. Mais Citroën s'appuie aussi sur sa volonté d'internationaliser ses ventes pour moins dépendre de l'Europe et s'assurer une croissance durable. Ainsi, le patron de Citroën indique que les trois zones (Asie du Sud-Est avec l'Inde, Amérique latine avec le Brésil et Afrique Moyen-Orient avec la Turquie) devront représenter environ 100 000 ventes annuelles chacune.
En Europe, Citroën vise une part de marché de 5% soit nettement au-dessus des 3.5% environ actuellement et 11% de part de marché en France sur l'ensemble du marché soit Voitures particulières +
les utilitaires avec la ferme intention de revenir sur le podium en France.
Une future C3 électrique sous les 20 000€
L'intervention de Thierry Koskas a permis de donner de premiers éléments sur la future C3 dont la présentation est fixée au 17 octobre prochain. Cette nouvelle C3 dont vous découvrirez des illustrations les plus proches possibles dès ce 17 juin à 11 heures sera totalement différente de la version indienne avec un prix de vente, dans sa version électrique, qui devrait se situer aux alentours de 25 000€ hors bonus soit descendre sous les 20 000€ avec le bonus en France tout en précisant que la marque pourrait être encore plus accessible.
Cette future C3 sera un véritable pavé dans la marre sur le marché puisqu'elle sera assez unique pour le moment du moins, Citroën devançant Renault et Volkswagen qui proposera des véhicules semblables en termes de tarifs dans un an.
La marque va proposer la future C3 en motorisations thermiques dont il se pourrait qu'elles soient, là aussi, très bien située puisque les annonces tournent autour d'un tarif débutant aux alentours de 15-16 000€ soit grosso-modo le prix de départ de l'actuelle C3 You! qui montre bien que le positionnement de Citroën ne sera pas low-cost.