Depuis le début de l'année, une nouvelle équipe est en place en France avec pour mission de retrouver de la croissance pour Citroën. Nicolas Luttringer occupe le poste de Directeur Marketing et donc au cœur de la machine pour relancer la marque et ses actions ont été rapidement mises en œuvre avec une combativité retrouvée pour la marque et des clients particuliers qui reviennent dans le réseau et des ventes qui se redressent depuis quelques mois. Nicolas Luttringer nous accorde une interview exclusive et revient sur Citroën et le futur de l'automobile.
I. Vous :
Quel est votre parcours ?
Je suis entré chez CITROËN en 1997, voici 26 ans. Entré dans les équipes Marketing Après-Vente Europe, j’ai rapidement rejoint le Commerce France en 2000 pour y rester 15 ans avant de partir sur un parcours plus international jusqu’au début de cette année et un retour… au commerce France 😉
Vous êtes Directeur Marketing France depuis le début d’année. Quelle est votre mission et votre objectif ?
La première mission est de retrouver nos couleurs et notre part de marché. Nous devons revenir à notre place naturelle sur le marché national.
Pour vous, Citroën en France c’est quoi ?
Une marque fortement ancrée dans l’imaginaire de tout le monde. La 2eme marque automobile préférée des Français. C’est une marque populaire qui parle à tout le monde. Une marque qui sait surprendre.
Vous avez une longue carrière auprès des différentes équipes de Citroën, quel est votre rapport avec la marque?
Un rapport affectif, forcément, après 26 ans. J’aime cette marque car c’est une marque populaire et qui aime les gens. Il n’y a pas une once d’arrogance dans cette Marque.
II. Citroën en France
Depuis quelques mois, la situation de Citroën en France se dégrade. Quel est l’objectif de Citroën en France ?
Notre objectif est de reprendre des parts de marché, sur le client particulier, sur les sociétés, sur le VP, sur le VU… Bref à tous les niveaux. Nous devons retrouver le podium. C’est l’ambition clairement affichée par l’ensemble de l’équipe.
Depuis votre arrivée, on sent que Citroën se fait plus combative. Allez-vous poursuivre dans ce sens ?
Nous souhaitons vraiment maintenir la dynamique engagée depuis quelques mois. Notre rôle est d’offrir une mobilité simple, accessible, au plus grand nombre. Nous l’avons fait sur l’électrique avec le lancement de la ë-C4 à 199€ / mois sans apport en avril, nous l’avons fait depuis juin avec notre C3 You à 99€ par mois. Avec ces 2 actions nous avons très fortement augmenté nos ventes à particuliers.
Citroën a la clientèle la plus âgée. Que cela implique-t-il pour la marque? Cela joue-t-il sur les produits, le discours, les prix de vente ?
Oui notre clientèle est un peu plus âgée que celles d’autres marques mais clairement cela se joue à qq années près. A plusieurs reprises nous avons su rajeunir notre clientèle au cours des dernières années avec par exemple le lancement du Xsara Picasso au début des années 2000 et tous ses successeurs qui nous ont permis de toucher une clientèle plus familiale avec encore de jeunes enfants à la maison. Ou plus récemment avec le lancement d’Ami ou là nous allons même toucher des adolescents.
Cette clientèle a des revenus plus élevés. Est-ce cela qui explique que Citroën ait un prix de vente moyen plus élevé que ses marques concurrentes cibles ?
Je pense en effet que cela peut avoir un effet mais encore une fois, notre clientèle est plus âgée de 3 ou 4 ans vs d’autres marques donc je ne miserai pas tout sur l’âge. Je pense surtout que nous offrons des véhicules bien équipés à des tarifs attractifs qui incitent nos clients à se diriger vers des niveaux supérieurs.
Si Citroën a des prix de ventes plus élevés que ses concurrentes cibles, pourquoi vouloir être plus accessible ? Je ne crois pas que nous soyons plus cher que les marques auxquelles nous nous comparons. Il y a aujourd’hui des acteurs plus agressifs sur le marché. L’accessibilité n’est pas non plus qu’une question de prix. Lorsque nous parlons d’accessibilité, c’est notre capacité à apporter une bonne réponse au plus grand nombre.
Est-ce une nécessité absolue de rajeunir l’âge moyen des clients ? Et comment allez-vous vous y prendre ? Je crois que l’essentiel se fait par le produit. Nous, marketing, nous pouvons faire tous les plans que nous voulons, finalement, le marché aura raison, les clients auront raison. Donc si je dis aujourd’hui que je ne veux que cibler une clientèle jeune, je me trompe. Je vous confirme que le plan produit que nous mettons en place répond au besoin du plus grand nombre…. Et ce dès 14 ans !
Les récentes C4 et C5X ont-elles permis de baisser l'âge des acheteurs ? Sur C4 oui, clairement, sur C5 X sans doute un peu moins. N’oublions pas tout de même que ce sont les ventes à sociétés qui font l’essentiel des ventes du segment D en France, segment sur lequel nous sommes d’ailleurs leader avec C5 X.
Pour avoir fait découvrir C4X a des personnes qui ne la connaissait pas, je me suis rendu compte que même C4, pourtant déjà sur le marché depuis 3 ans, était largement inconnue. Comment expliquez vous cela et que comptez-vous faire pour mieux les faire connaître ?
Oui, un véhicule, un nouveau modèle, met toujours du temps à s’installer. C’est pour cela que nous investissons dans des campagnes médias lors des lancements produits, pour les faire connaitre. Mais rien ne remplace le fait de les voir sur la route. Et cela prend toujours un peu de temps. Notamment dans les segments supérieurs ou les volumes sont moindres et donc le seuil de visibilité moins vite atteint. Je pense notamment à la C5 X qui est une voiture fantastique, plébiscitée par tous ceux qui l’ont conduite mais qui est encore insuffisamment connue du grand public. C’est le travail de nos réseaux que de faire connaitre ces produits au plus grand nombre, les montrer, les faire essayer.
La C4 ne semble pas convaincre en France alors qu’en Espagne, elle réalise de beaux scores. Qu’est-ce qui explique cette situation ?
Je n’ai pas tout à fait la même lecture que vous sur les performances de C4. Oui, la voiture performe très bien en Espagne, marché ou elle est produite (à Madrid) et marché ou le segment C de CITROËN est produit depuis très longtemps. A noter que c’est également le cas du Berlingo, produit à Vigo comme ce fut le cas des Picasso… En clair, le marché Espagnol aime les Citroën produite localement (et pas seulement). Mais C4 est également performante dans d’autres marchés y compris en France où nous sommes en 3eme position dans l’un des segments les plus concurrentiel du marché.
III. Le futur de l’automobile
L’automobile est à un tournant de son histoire. Que cela implique en termes de communication et de stratégie pour Citroën ?
Nous savons qui nous sommes, nous savons quelles valeurs nous animent. Nous sommes une marque populaire. Nos valeurs sont la simplicité, le confort, la durabilité et l’audace. Gardons cela à l’esprit et travaillons ces valeurs, ce sont les nôtres depuis plus de 100 ans.
Stellantis veut développer la vente en ligne qui, pour certains clients, est faite en autonomie totale sans rencontre physique avec la marque. Qu'implique cette indépendance des clients dans la stratégie de la marque? Comment allez vous les séduire si aucun contact direct ne s'est créé avant?
L’essentiel c’est de laisser le choix au client, de lui offrir un maximum de possibilités, mais de lui laisser décider comment mener son acte d’achat. Oui nous aimons le contact, nous aimons voir, toucher nos clients, définir avec eux leurs besoins, nous adapter à leur budget, leur faire essayer nos véhicules…. Mais tous les clients ne le souhaitent pas… certains veulent simplement une offre rapidement choisie, en ligne, en quelques clics. Nous devons aussi répondre à ces clients-là.
Quel est le pourcentage de ventes directes faites par le net actuellement et quel est l'objectif sur ce point à moyen terme ?
Sur les ventes à particuliers, environ 15% des ventes sont faites en ligne. Cela ne veut pas dire que tout le parcours est digital mais cela signifie qu’à un moment, la finalisation de l’achat se fait sur le Citroën store. Encore une fois, donnons le choix à nos clients, et laissons-les décider leur mode d’achat préféré.
Citroën comme toutes les marques s’engage dans la mobilité électrique.
Qu’est-ce que cela implique pour la marque et pour votre métier ?
C’est un immense changement pour nous tous. Comme tout changement, il offre des risques et des opportunités. Le risque est de laisser sur le bord de la route un grand nombre de client qui ne pourront pas suivre la surenchère de prix qui en découle. Pour nous, « commerçants » de la Marque CITROËN, notre défi est de proposer une solution accessible au plus grand nombre. Nous l’avons engagé avec ëC4 à partir de 199€/mois, nous le poursuivrons avec la nouvelle C3 qui est la voiture la plus abordable de son segment et nous le poursuivrons encore dans quelques mois.