Xavier Chardon dévoile sa stratégie pour Citroën : cap sur la rentabilité du réseau

Après plusieurs semaines de silence suite à sa nomination, le nouveau patron de Citroën, Xavier Chardon, multiplie les prises de parole pour dessiner l'avenir de la marque. Ses récentes déclarations, faites en présence symbolique d'Henri-Jacques Citroën, petit-fils du fondateur lors du salon equip'auto, offrent un éclairage franc et pragmatique sur la situation actuelle. Aujourd’hui, c’est le sujet crucial du réseau, de sa rentabilité et du positionnement de Citroën qui est sur la table, l’occasion d’en apprendre davantage sur les stratégies qui façonneront le futur des chevrons.

Performances mondiales et ambitions produits : une stratégie à deux visages

La situation de Citroën dans le monde présente de forts contrastes, un point que Xavier Chardon n'élude pas. La marque connaît actuellement ses plus belles heures loin de l'Europe. « En Amérique du Sud, nous enregistrons des résultats inédits depuis dix ans, notamment en Argentine et au Brésil », explique-t-il. Avec 2 % de part de marché conquise dans cette région, Citroën y réalise une avancée significative. La Turquie est également une source de grande satisfaction, où la marque se classe parmi les trois premiers constructeurs. Cette dynamique est notamment portée par des modèles comme le nouveau Basalt, conçu spécifiquement pour l'Inde et l'Amérique latine. Ces marchés, autrefois considérés comme secondaires, sont aujourd'hui les principaux moteurs de croissance et de profitabilité pour Citroën.

Pendant ce temps, la situation en Europe impose une reconstruction patiente. Bien que les volumes de vente montrent un « léger rebond », la part de marché reste modeste. La disponibilité limitée de certains modèles, comme le C3 Aircross, a contraint la marque à se concentrer sur la gestion des commandes existantes plutôt que sur la conquête de nouveaux clients. Tous les espoirs se tournent désormais vers le lancement du nouveau C5 Aircross, attendu dans les prochaines semaines. Sur ce point, Xavier Chardon insiste sur un élément non négociable : la qualité. « Nous ne lancerons la production que lorsque nous serons absolument sûrs de la qualité », souligne-t-il, précisant avoir volontairement repoussé de quelques semaines la sortie de la version hybride pour garantir un produit parfaitement abouti. Cette approche prudente, loin de l'image parfois associée à la C3, vise à restaurer la confiance et à construire une base solide pour l'avenir. Ces ambitions produits ont des conséquences directes sur le réseau, notamment en France, qui doit être le fer de lance de cette reconquête.

Le réseau de concessionnaires au cœur du plan de relance

Le plus grand défi, selon Xavier Chardon, n'est pas tant le produit que la santé financière du réseau de distribution français. Avec une franchise rare, il dresse un constat sans appel : « La rentabilité du réseau de concessions en France s'améliore lentement, mais nous sommes toujours déficitaires. C'est une situation inacceptable ». Pour inverser cette tendance, il a défini un plan de relance reposant sur trois piliers fondamentaux.

Le premier pilier est l'augmentation des volumes de ventes de véhicules neufs. Pour le dirigeant, le problème n'est pas la profitabilité unitaire, mais un manque d'échelle. « Ce n’est pas la marge qui est le problème, mais le manque d’échelle », martèle-t-il. Vendre plus de voitures est donc la priorité absolue pour que les concessionnaires retrouvent une activité pérenne. Le deuxième pilier concerne la réorganisation du marché des voitures d'occasion, une initiative menée en collaboration avec la maison mère Stellantis. Des programmes de rachat et des aides spécifiques sont prévus pour redonner de la rentabilité à ce segment crucial.

Enfin, le troisième pilier vise à stabiliser l'activité de l'après-vente. Celle-ci a été fortement pénalisée ces derniers mois par les campagnes de rappel massives (Takata, PureTech, AdBlue). « Ce ne sont pas des pertes, mais ce n'est pas le genre de travail qui génère un bénéfice service normal », précise Xavier Chardon. Face à cette situation, il a pris une décision forte : le plan de modernisation esthétique des showrooms est suspendu. « Je ne peux pas demander aux concessionnaires d'investir dans l'esthétique si leur bilan est négatif », déclare-t-il. La priorité est donnée à l'humain, en renforçant les équipes de vente et en fidélisant les commerciaux. Sa formule résume parfaitement sa philosophie : « Je préfère un vendeur totalement engagé pour Citroën qu'un showroom avec une nouvelle couleur qui ne rapporte rien ».

En conclusion, le nouveau patron de la marque Citroën semble avoir une vision particulièrement claire de la situation. Xavier Chardon se montre pragmatique, posant un diagnostic lucide sur les défis à relever tout en définissant une stratégie précise et compréhensible. Ses demandes, notamment envers le réseau, sont exigeantes mais fondées sur un objectif partagé : le retour à une rentabilité durable. Cette approche directe et sans fioritures pose les bases saines d'un nouvel avenir pour Citroën, un avenir où la passion historique de la marque doit s'appuyer sur des fondations économiques solides.