Xavier Chardon : Citroën doit "Offrir plus pour moins cher"

À peine cent jours après sa nomination à la tête de Citroën, Xavier Chardon a profité de la tribune offerte par le salon de l'automobile de Lyon pour tenir l'une de ses premières grandes allocutions. Un moment très attendu par les observateurs, le réseau, mais aussi par nous, les passionnés. Loin des effets d'annonce, ce fut l'occasion pour lui de poser les bases de sa vision et de dessiner les contours de l'avenir de la marque aux chevrons. Un avenir qui, vous le verrez, s'inscrit dans une forme de continuité intelligente plutôt que dans une rupture brutale, avec une ambition claire : clarifier le message et réaffirmer les valeurs fondamentales de Citroën.

Un positionnement à clarifier : ni Dacia, ni les autres, mais Citroën

Ces derniers temps, de nombreuses critiques concernant le positionnement de Citroën jugé flou, voire illisible pour le grand public se sont fait jour. La précédente direction, incarnée par Thierry Koskas, avait ouvertement désigné Dacia comme un concurrent direct, une stratégie qui a semé le trouble. Xavier Chardon prend aujourd'hui le contre-pied de cette approche. Avec une formule très juste, il recentre le débat : « Je ne définis pas la marque par rapport à mes concurrents, mais par rapport à mes clients ». Cette phrase est fondamentale car elle change toute la perspective. L'objectif n'est plus de se battre sur le seul terrain du prix, mais de proposer une offre à la valeur perçue supérieure.

Xavier Chardon positionne ainsi Citroën sur un créneau malin, entre les marques dites "value for money" comme Dacia et les constructeurs généralistes. L'idée n'est pas d'être le moins cher à tout prix, mais d'en "offrir toujours plus pour un prix plus abordable". Concrètement, cela se traduit par plus d'espace, un confort souverain qui constitue notre ADN, et des équipements pertinents. Le nouveau dirigeant a d'ailleurs admis un point crucial : « Nous n'avons pas besoin de réinventer la gamme. Nous devons mieux expliquer sa logique ». C'est un aveu d'une communication qui a pu manquer de clarté, et une promesse de rendre la proposition de Citroën évidente pour tous. Pour appuyer ce discours, il met en avant un argument de poids, la garantie de huit ans, un véritable gage de sérénité et une preuve tangible de cette volonté d'en offrir plus au client.

Une gamme renouvelée et une stratégie électrique audacieuse

Pour soutenir cette vision, Citroën peut s'appuyer sur l'une des gammes les plus récentes du marché, comme l'a rappelé son directeur. La nouvelle C3 a été lancée il y a un an, le C3 Aircross est arrivé en concession début 2025, tandis que les C4 et C5 Aircross ont bénéficié de modernisations bienvenues. La gamme est donc là, prête à répondre aux attentes. C'est surtout sur la stratégie d'électrification que Xavier Chardon a insisté, en la présentant comme une segmentation délibérée et intelligente de l'offre. Le meilleur exemple est la nouvelle ë-C3, qui se décline en deux versions pour deux usages distincts.

D'un côté, nous avons la "Gamme Urbaine", équipée d'une batterie de 30 kWh offrant 200 km d'autonomie. Bientôt proposée à 15 750 €, elle se veut la solution parfaite pour les trajets du quotidien. Xavier Chardon a insisté sur le fait qu'il ne s'agit pas d'un "produit à bas prix". De l'autre, la version dotée d'une batterie de 44 kWh pousse l'autonomie à 300 km pour un tarif débutant à 23 300 € (hors aides), répondant ainsi à une plus grande polyvalence. Cette logique s'étend au C3 Aircross, qui propose même une version capable d'atteindre 400 km. C'est une réponse pragmatique aux besoins réels des clients, mais qui, comme il le souligne, demande de la pédagogie de la part des distributeurs.

Face aux critiques qui pointent parfois un manque de caractère des dernières Citroën, la réponse de Xavier Chardon est sans équivoque et réaffirme l'identité de la marque : « Peugeot et BMW privilégient le plaisir de conduire. Nous privilégions le confort de tous les passagers. C'est notre marque de fabrique ». En se concentrant sur cet atout historique, Citroën évite la dispersion et peut maintenir des prix compétitifs. C'est cette audace, cette volonté de ne pas faire comme les autres, qui doit perdurer. « On n'achète pas une copie, on achète l'original. Citroën doit rester cela : un original qui offre plus pour moins cher », a-t-il conclu.

En définitive, cette première prise de parole, à peine quelques semaines après son arrivée, est rassurante. Xavier Chardon ne vient pas faire table rase du passé, mais plutôt capitaliser sur les forces existantes en apportant la clarté qui manquait. En tant qu'enfant de la maison, lui qui a passé près de vingt ans chez Citroën avant un intermède de quatorze ans, il connaît parfaitement les rouages et, plus important encore, l'âme de cette marque. Dans une récente interview au Figaro, il confiait avoir trouvé une marque "fortement malmenée" ces derniers mois. Son discours au salon de Lyon sonne donc comme le début d'une opération de reconquête. Une reconquête de la confiance, aussi bien auprès des clients que du réseau de distribution, en s'appuyant sur un héritage unique et une vision pragmatique et optimiste pour l'avenir.