Marché automobile : le prix au cœur des préoccupations, un atout pour Citroën ?

L’année 2025 vient de s'achever sur un constat particulièrement sévère pour l’industrie automobile française. Avec un volume de ventes figurant comme le quatrième pire score enregistré dans l'Hexagone depuis 1972, le secteur peine à retrouver son dynamisme historique. Cette situation n'est pas une exception française, puisque l'Europe demeure la seule grande région mondiale à ne pas avoir renoué avec ses niveaux d’immatriculations d’avant la crise du Covid-19. Dans ce contexte de tension permanente, une récente étude de l’Observatoire Cetelem met en lumière une réalité indéniable : le prix des véhicules est devenu le principal frein à l'achat. Pour la marque aux chevrons, cette analyse vient confirmer la pertinence d’une stratégie axée sur l’accessibilité, amorcée il y a quelques années, plaçant ainsi Citroën dans une position de force pour répondre aux attentes réelles des consommateurs.

Un marché européen durablement affaibli par le déficit de renouvellement

Le secteur automobile traverse une zone de turbulences dont la durée interpelle les experts. Si la crise financière de 2008 avait été suivie d'un rebond rapide dès 2009, celle déclenchée par la pandémie de 2020 s'inscrit dans la durée. Entre 2015 et 2019, le marché européen affichait une santé robuste avec 16 à 17 millions de véhicules immatriculés par an. En comparaison, la période 2020-2025 n’a vu sortir des concessions qu'une moyenne de 11,75 millions d’unités. Selon l’Observatoire Cetelem, le déficit cumulé sur cinq ans dépasse désormais les 20 millions de véhicules particuliers non vendus, un chiffre vertigineux qui témoigne de l'ampleur du ralentissement.

Alors que les États-Unis et la Chine affichent des croissances respectives de 2 % et 5 %, l’Europe stagne. Seuls l’Espagne et le Portugal parviennent à se distinguer avec des hausses de volumes notables, mais à l'échelle du continent, il manque toujours un million de véhicules par an par rapport à l'ère pré-Covid. En France, le manque à gagner est estimé entre 500 000 et 600 000 immatriculations annuelles, représentant une perte de trois milliards d’euros pour les recettes de l'État. Ce marasme entraîne un vieillissement mécanique du parc automobile, dont l'âge moyen est passé de 9 ans en 2014 à 11 ans en 2024. Ce phénomène pose non seulement des problèmes économiques pour les sites de production et l'emploi, mais aussi des enjeux environnementaux majeurs, les véhicules anciens étant plus émetteurs de CO2. Ce constat global rejoint les récents cris d'alarme de la profession : le marché souffre cruellement de l'absence de voitures réellement accessibles.

L'étude Cetelem révèle l'urgence de revoir la politique tarifaire

Pour comprendre les leviers de ce marché moribond, l’Observatoire Cetelem, accompagné du cabinet C-Ways, a mené une enquête d'envergure auprès de 15 774 automobilistes répartis dans 13 pays, dont 3 144 répondants pour la seule France. Si l'image de l'automobile reste positive pour 92 % des sondés, le verdict sur le coût d'acquisition est sans appel. Pour 89 % des personnes interrogées dans le monde, le prix des voitures neuves est jugé trop élevé. Cette perception atteint des sommets en France (94 %) ainsi qu'en Italie et en Turquie (95 %). À l'inverse, la Chine fait figure d'exception, où seuls 55 % des automobilistes considèrent les tarifs excessifs.

L'étude souligne que 84 % des acheteurs potentiels ont constaté une envolée des prix depuis 2020, un sentiment partagé par 88 % des Français. Plus inquiétant pour les constructeurs généralistes, plus de la moitié des répondants estime que cette hausse n'est pas justifiée. Le prix d'achat s'impose désormais comme le premier critère de choix pour 36 % des automobilistes, devant le coût d'entretien (25 %). Cette inflation, initialement utilisée par les constructeurs pour compenser la baisse des volumes de production, a fini par évincer les ménages les plus modestes. L’étude démontre que la part des classes moyennes et populaires (déciles 1 à 6) dans l’achat de véhicules est passée de 4 % en 2019 à 30 % en 2024, signalant un besoin urgent de modèles plus abordables pour relancer la machine industrielle.

Le positionnement de Citroën : une réponse concrète aux attentes des Français

Face à ce constat, l'Observatoire Cetelem suggère aux constructeurs de privilégier des véhicules moins chers et plus simples. Cette attente est une priorité pour 66 % des Français, soit le taux le plus élevé des pays étudiés. C'est précisément ici que la stratégie de Citroën prend tout son sens. La marque française se distingue comme étant la seule marque automobile à avoir baissé ses prix de manière significative sur le marché au cours des cinq dernières années. En prenant le contre-pied de la tendance inflationniste du secteur, Citroën a choisi de replacer l'accessibilité au centre de son ADN, sans pour autant sacrifier les fondamentaux de la marque.

Cette volonté de proposer des voitures plus accessibles ne signifie pas un renoncement à la qualité. Au contraire, le constructeur prouve qu'il est possible de concilier un tarif compétitif avec un confort de référence, un style affirmé et un niveau d'équipement technologique répondant aux besoins quotidiens. L'étude indique d'ailleurs que 38 % des conducteurs français sont prêts à accepter des véhicules avec moins d'options de personnalisation ou moins d'aides à la conduite superflues si cela permet de réduire la facture finale. Le positionnement de Citroën, qui prône une "simplicité intelligente", correspond donc point par point aux aspirations révélées par l'enquête. En simplifiant son offre et en rationalisant ses gammes, Citroën offre une solution concrète à l'attentisme des consommateurs refroidis par des politiques tarifaires jugées déconnectées de la réalité économique.

2026, l'année de la consécration pour la stratégie Citroën ?

La question du prix des voitures n'est pas nouvelle, mais cette étude vient confirmer avec force le lien direct entre la chute des volumes de ventes et des tarifs jugés prohibitifs. Alors que 2025 s'est achevée sur une note positive pour la marque, avec une progression de ses parts de marché, l'année 2026 s'annonce comme une période charnière de forte croissance. Le renouvellement complet de la gamme, porté par des modèles emblématiques conçus pour être abordables, place le constructeur dans une trajectoire idéale. Après le succès de Ami, qui avait déjà ouvert la voie, Citroën semble avoir vu juste une nouvelle fois. En s'alignant sur les capacités financières réelles des foyers français et européens, la marque possède tous les atouts pour conquérir de nouveaux clients et s'imposer comme le moteur de la relance automobile.