La directrice générale de CITROEN, Linda Jackson, a effectué une visite en Australie à l'occasion de la présence de Citroën au salon MotorClassica de Melbourne où la marque a exposé 17 véhicules anciens montrant toute la richesse de son histoire.
A cette occasion, Linda Jackson a rencontré la presse pour marquer tout l'intérêt qu'elle portait à l'Australie en affichant sa volonté de repartir de l'avant pour reconquérir le public australien. Pour cela, Citroën a engagé de vastes transformations de son réseau, de ses modèles proposés et de son image. Linda Jackson en profite pour annoncer que la prochaine Citroën C4 sera vendue en Australie et que l'électrification sera compris dans le programme.
Lorsqu'il lui est demandé si Citroën avait l'intention d'abandonner le marché australien, Linda Jackson répond: «Serais-je ici si c'était vrai? Nous sommes ici depuis 97 ans, alors pourquoi, quand j'ai soudainement les bons produits et les plus grandes opportunités de croissance, nous quitterions l'Australie."
Les ventes de Citroën en Australie ont baissé de 22% cette année, en raison principalement de l'abandon du Berlingo (au profit de Peugeot, seule marque à proposer des véhicules utilitaires en Australie) et aura du mal à égaler les 494 unités vendues en 2018, soit une baisse de 33%. Loin des 1 000 unités vendues en 2016 et très loin des 3 800 unités vendues en 2007.
Linda Jackson a révélé que son voyage en Australie avait pour but de donner à la direction mondiale de Citroën une image plus précise de ce que veut le consommateur australien. «Le marché australien est délicat - très compétitif. Tout d’abord, il est porté par les SUV ce qui ne diffère donc pas de la plupart des marchés. Ce n’est donc pas différent, mais c’est uniquement des motorisation à essence. Deuxièmement, comme il existe 56 marques, la concurrence est extrême. J'ai donc appris que si nous voulons réussir ici, nous devons trouver quelque chose qui se démarque. J'appelle cela «la pointe du progrès» et je pense que notre design unique et le confort sont nos deux points forts. Mais nous travaillons toujours sur la volonté exacte du client australien. Nous avons dans le monde entier une signature intitulée «Inspired by You» , et chaque marché dans lequel nous nous implantons utilise ce slogan, mais nous l'adaptons au marché local. Donc,“ Inspiré par vous ”en termes de confort pour moi, venant du Royaume-Uni signifie une chose complètement différente de la notion de confort en Chine, plutôt basé sur le bien-être et le« feng shui ». Je ne sais pas encore ce que “confort” signifie pour un Australien, et je dois m'assurer que tout est bien fait, et c'est une des raisons pour laquelle nous sommes venus ici et avons rencontré l'équipe locale pour le comprendre. Enfin, parce que le marché est très compétitif, nous devons faire attention à ne pas tomber dans une guerre des prix, ce serait tueur pour nous. Nous devons nous différencier et trouver quelle est cette recette magique."
Linda Jackson a ajouté que son équipe de visite, qui comprend le vice-président en charge des communications marketing mondiales, Arnaud Belloni, rencontrera cette semaine les concessionnaires et le personnel d'Inchcape afin de déterminer le "mojo" de Citroën, comme elle le dit «parce que nous voulons obtenir la passion dans la marque ”.
L’objectif est de découvrir le meilleur moyen de commercialiser les voitures et d’améliorer la notoriété de la marque. Ainsi, elle déclare «C’est la recette que nous avons utilisée et qui semble fonctionner dans de nombreux pays. Nous y allons, apprenons un peu, retournons et soutenons avec autant d’aide que possible. Mais à la fin de la journée, les seules personnes qui peuvent construire l'histoire sont les populations locales. Je ne peux pas construire l'histoire de Citroën en Australie, je ne suis pas australienne. Je viens du Royaume-Uni, je suis à des kilomètres d'ici. En fin de compte, ce sont les Australiens qui doivent être convaincus et le marché doit être adapté, ce que nous n’avons jamais fait auparavant, c’est une façon de travailler totalement nouvelle."
Même si Mme Jackson a refusé de divulguer les objectifs de vente australiens, elle a toutefois révélé qu'un plan était en place dans le cadre d'une campagne mondiale plus vaste avec un objectif de 1.5 millions d'unités en 2021. «Je ne dis pas que nous allons avoir des volumes énormes, ici en Australie, car nous avons besoin de reconstruire. Citroën, dans son ensemble, doit devenir plus international. D'accord, ce ne sont pas de gros volumes, mais tous ces pays s'additionnent et il est donc important pour nous d'être visibles dans le monde entier. Et je ne viendrais pas en Australie si je ne pensais pas qu'il y avait une opportunité pour nous. Ça va prendre du temps. Nous devons à nouveau sensibiliser à la question, et vous le faites d’abord avec le produit, l’expérience client chez les concessionnaires, la manière dont nous arrivons sur le marché et la façon dont nous nous différencions de ces 56 autres marques. Donc, non, nous sommes sérieux, nous sommes sur ce marché et nous ne voulons vraiment pas en sortir. Pourquoi devriez-vous perdre 97 ans sur un marché? D'accord, il y a des exemples de marques qui se sont manifestées et qui ont ensuite voulu revenir. Ce n'est ni notre philosophie ni notre stratégie. ”
Une refonte et une rationalisation de la gamme de produits Citroën ont commencé, il y a environ cinq ans et demi au moment où Linda Jackson a pris la tête de la direction de Citroën. «Quand j’ai réalisé en 2014 que j’allais devoir reconstruire l’ensemble du plan produit pour Citroën, nous avons annoncé que nous aurions sept silhouettes. Deux d'entre eux seraient des SUV (les C3 Aircross et C5 Aircross, tous deux commercialisés cette année en Australie), et avec ceux-ci, un véhicule plus grand (Future C5), une voiture du segment C (future C4, disponible l'année prochaine avec un retour en Australie) , et une voiture du segment B (la C3 actuelle présentée en 2016), nous couvrons probablement 80 à 90% des besoins. Lorsque j'ai élaboré le plan produit, je l'ai fait en trois étapes: remplacer la C3 en premier lieu dans le monde, puis je voulais lancer mes SUV, car nous n'en avions aucun et c'était un sacrilège dans un monde où les SUV sont prédominants. Ensuite, la troisième phase que nous entamons l’année prochaine consiste à remplacer les berlines. D'ici là, nous aurons une gamme complète - berlines et SUV… et c'est bien. Qui sait ce que nous allons faire après, mais pour nous, il était très important de suivre ce principe et de se retrouver avec ce portefeuille équilibré. Et quel que soit le pays où nous allons, c'est juste. Certains plus que d'autres, mais nous avons la couverture nécessaire. ”
Enfin, Mme Jackson a admis que le message de Citroën en Australie avait été confus par le passé, mais qu’il était primordial de se concentrer de nouveau sur le marché et d’en faire le succès. «Je voudrais dire que Citroën pense que l’Australie est extrêmement importante et nous nous concentrons vraiment pour comprendre comment nous pouvons nous rétablir en Australie pour les clients australiens. Citroën est une marque mondiale et une marque française, mais nous mettons vraiment l'accent sur le design et le confort, et nous pensons vraiment que nous avons une opportunité intéressante ici en Australie. Nous ne sommes pas arrogants, il faudra du temps pour le construire. Mais nous sommes de retour."