[Les publicités Citroën] Les Chevrons Sauvages : l’incroyable épopée du film le plus primé de Citroën

Depuis sa création en 1919 par André Citroën, la marque aux deux chevrons entretient une véritable histoire d'amour avec la communication. André Citroën lui-même était un génie du marketing, inscrivant son nom en lettres lumineuses sur la Tour Eiffel ou lançant les célèbres Croisières pour prouver la robustesse de ses véhicules. Cette tradition d'audace ne s'est jamais démentie au fil des décennies. Des premières affiches graphiques aux spots télévisés grandioses des années 80 et 90, Citroën a toujours su marquer les esprits par une créativité hors norme. Dans notre série consacrée aux publicités légendaires de la marque, nous marquons aujourd'hui une étape cruciale : 1984. C'est l'année de naissance des « Chevrons Sauvages », un film qui a non seulement redéfini l'image de la marque mais a également décroché un nombre inégalé de distinctions internationales.

Le passage de témoin : de l'ère Savignac à la poésie de Richard Raynal

Au début des années 80, Citroën doit se réinventer. L’effet des campagnes graphiques de Savignac, bien que mémorables, commence à s’estomper. Pour installer l’image d’un « nouveau Citroën », Jacques Séguéla et l’équipe de l’agence RSCG décident de changer radicalement de terrain. Jean-Luc Lenoir, Richard Raynal et Jacques Séguéla forment alors un trio créatif prêt à bousculer les codes. Richard Raynal, décrit comme un « poète et garde du corps », va écrire et réaliser le spot qui deviendra culte.

Le script est une pièce de poésie pure de quarante secondes. Il imagine une ville morne, aux avenues désertiques où seuls clignotent des feux de circulation inutiles. Soudain, une lourde porte de fer s’ouvre pesamment. Le silence est déchiré par un hennissement violent, tandis qu’un tonnerre de sabots frappe le béton. Les chevaux sont lâchés. Ils prennent possession de l’agglomération, crinières au vent. Cette horde sauvage fait vibrer la chaussée, traverse la ville comme une force de la nature, avant de s'élancer vers l'immensité du grand désert. C'est ici que l'imaginaire prend le dessus : les chevaux galopent vers leur liberté, et vers nos rêves.

Un tournage épique entre les gratte-ciels de Miami et le désert australien

La réalisation de ce chef-d'œuvre a nécessité des moyens colossaux et une logistique internationale. Si les scènes urbaines, notamment la sortie des chevaux du bâtiment, ont été tournées à Miami (Floride), le galop final dans le désert a pris place en Australie. Jacques Séguéla raconte avec passion que l’objectif était de créer un film « immortel ». Pour le final, il a fallu dresser une centaine de chevaux de pur-sang pendant deux mois. L’astuce technique consistait à les maintenir grâce à un câble invisible en forme de « V » pour qu’ils conservent cette formation parfaite lancée au grand galop, dessinant ainsi le logo Citroën dans le sable.

Le tournage à Miami a également laissé place à des anecdotes savoureuses. Jacques Séguéla rapporte que les chevaux refusaient initialement de quitter le parking pour s'élancer dans la ville. C’est le shérif local en personne qui a débloqué la situation : d’un coup de feu en l’air, il a provoqué le départ immédiat de la horde sauvage, figeant ainsi l'instant sur la pellicule. Enfin, une fois le montage terminé, une inquiétude est apparue : le plan final des chevaux formant le double chevron était si parfait qu'il semblait irréel, presque comme un trucage vidéo. Pour redonner de la crédibilité et du naturel à la scène, Richard Raynal a pris la décision d'ajouter au montage trois chevaux égarés brisant la pureté du mouvement. Ce détail a permis de rendre l'image vivante et authentique aux yeux du public.

https://www.youtube.com/watch?v=pHy9CQpZ-qg

Une pluie de récompenses : le sacre mondial des chevaux de fer

Le succès des « Chevrons Sauvages » ne s’est pas limité à l’accueil du public ; la profession publicitaire a été unanime. Jamais un film français n’avait été autant plébiscité à travers le monde. La liste des trophées est vertigineuse : un Lion au Festival international de la créativité à Cannes, le premier « Sept d’or » de la publicité, la Minerve d’or, et le premier prix au Festival publicitaire d’Avoriaz. Le film a littéralement raflé des dizaines de récompenses étrangères, sacrant Citroën comme le maître incontesté de la communication automobile de l'époque.

Le couronnement suprême reste sans doute l'obtention du seul et unique César de la publicité. Georges Cravenne, l’inventeur des César, souhaitait que les cinéastes récompensent la meilleure publicité de l’année. Furieux de voir la publicité entrer dans leur temple, certains cinéastes avaient exigé son retrait, arguant qu’il ne fallait pas « mélanger les torchons et les serviettes ». Pourtant, la force artistique des Chevrons Sauvages était telle que le prix fut maintenu, restant à ce jour un moment unique dans l’histoire du cinéma et de la réclame en France.

Conclusion : Un mythe qui traverse le temps

Avec « Les Chevrons Sauvages », Citroën a donné le coup d'envoi d'une décennie de publicités audacieuses qui allaient marquer l'histoire de la télévision et de l'automobile. Ce film est étonnant à plus d'un titre : c'est une publicité pour une marque de voitures où l'on ne voit absolument aucun véhicule. Ce choix radical a permis de positionner Citroën non plus seulement comme un constructeur, mais comme un symbole de puissance, de liberté et d'innovation. Plus de quarante ans après, ces chevaux galopant à l'unisson restent gravés dans la mémoire collective, confirmant que chez Citroën, la communication est bel et bien un art à part entière.