[Les publicités Citroën] Citroën GS et Jacques Séguéla : l'histoire de la publicité qui a failli tout arrêter

Citroën GS : quand l’audace de Jacques Séguéla a failli coûter le budget de la marque

Bienvenue dans ce nouvel épisode de notre série consacrée à la saga des publicités Citroën. Aujourd’hui, nous nous penchons sur un moment charnière de l’histoire de la communication automobile. Il s’agit de la toute première campagne orchestrée par un jeune publicitaire qui allait devenir une légende : Jacques Séguéla. Si cette collaboration est aujourd’hui inscrite dans les annales comme un coup de génie, elle a pourtant débuté par un véritable séisme interne. En voulant bousculer les codes, Séguéla a pris un risque immense, celui de se voir retirer définitivement les budgets de la marque aux chevrons juste après son entrée en scène.

Le passage de témoin : de l'art de Delpire à l'énergie de RSCG

L'histoire commence par une passation de pouvoir symbolique et stratégique. Pendant des années, l’image de Citroën était indissociable de Robert Delpire, un esthète qui avait su élever les brochures et les affiches de la marque au rang d’œuvres d’art. Cependant, l’heure du changement sonne lorsque Delpire accepte de vendre son agence à Jacques Séguéla et ses associés. Cette opération propulse instantanément la nouvelle entité, RSCG, à la deuxième place des agences françaises.  

Pour Séguéla, l'entrée en scène ne pouvait pas tomber à un moment plus complexe. Il se définit lui-même comme un trublion de la publicité, bien décidé à emprunter des chemins de traverse dès ses premières foulées. Sa première mission, son "entrée par la porte des artistes", concerne la Citroën GS. À cette époque, la GS occupe une place singulière dans la gamme : elle n'a ni la rusticité légendaire de la 2 CV, ni la beauté sculpturale de la DS. Elle est perçue comme un produit technique de milieu de gamme qu'il faut dynamiser. Le brief imposé par la direction de Citroën est pourtant d'une simplicité désarmante : « Il faut jouer sur la consommation et sur la tenue de route. Vous avez une semaine ».  

Des slogans "blasphématoires" pour une efficacité redoutable

Fidèle à sa réputation de rapidité, Séguéla n’attend pas la fin du délai imparti. En moins d’une nuit, la vision créative est fixée. Le lendemain matin, il présente deux projets d’affichage destinés aux Abribus. Sa philosophie est claire : la sobriété est la règle d'or d'une affiche efficace, et l'accroche doit littéralement "violer le regard". La voiture est présentée de face, dépouillée de tout artifice, accompagnée d'un seul mot percutant en guise de titre.  

La première affiche clame fièrement « L’antigoinfre » pour souligner la sobriété du moteur de la GS. La seconde, peut-être la plus célèbre, titre « L'anti tape-cul » pour vanter les mérites incomparables de la suspension hydropneumatique. Contre toute attente, le chef de publicité de Citroën, sans doute lassé par une communication trop conventionnelle et ravi de voir les lignes bouger, donne son feu vert immédiat. Un mois plus tard, ces deux "blasphèmes" publicitaires s'étalent sur les murs des villes françaises. C'est alors que le scandale éclate.  

L'objectif de Séguéla était de mettre en avant les forces réelles du produit. La GSpécial, avec son moteur de 1129 cm³, promettait une économie réelle avec une consommation de seulement 8,4 litres à 120 km/h sur autoroute. Quant au confort, les arguments étaient massifs : la suspension hydropneumatique mettait fin au supplice des longs parcours, absorbant les trous sans secousse et conservant une garde au sol constante, même avec cinq passagers et leurs bagages. Mais le ton employé, jugé vulgaire par la direction générale, ne passe pas.  

Sanction immédiate et retour triomphal par la grande porte

La réaction des instances dirigeantes de Citroën ne se fait pas attendre. Jacques Séguéla est convoqué dans l'heure. La sentence tombe tel un couperet : le budget de la communication pour la GSA lui est retiré sur-le-champ et confié à l'agence Dupuy Compton. Pire encore, le publicitaire est sommé de ne plus jamais s'approcher d'un autre modèle de la marque sous peine de voir Citroën rompre tout lien avec RSCG.  

L'agence concurrente, Dupuy Compton, signe alors en 1979 une campagne radicalement différente, beaucoup plus consensuelle mais visuellement très forte. Elle met en scène un tapis rouge se déroulant sur la route à mesure que la voiture avance, porté par le slogan : « La GSA, elle refait la route ». C'est une réussite simple et efficace. Pour beaucoup, c'est la fin de l'aventure Séguéla chez Citroën.  

Pourtant, Jacques Séguéla ne s'avoue pas vaincu. Convaincu que cette "vulgarité" initiale sera en réalité sa résurrection, il cultive l'ambition de récupérer ce budget pour "le monde et pour la vie". L'histoire lui donnera raison. Quelques années plus tard, il reviendra par la grande porte pour signer des campagnes devenues mythiques, comme celle de la Visa sur un porte-avions ou encore la saga des chevrons sauvages. Ce qui avait été perçu comme une erreur de parcours était en réalité la naissance du "style Citroën" moderne : une communication qui n'a pas peur de choquer pour marquer les esprits durablement.  

En conclusion, les deux publicités iconiques pour la Citroën GS ont indéniablement marqué les esprits par leur franchise brutale et leur efficacité visuelle. Jacques Séguéla a certes frôlé l'éviction définitive, mais il a surtout su imposer un ton original qui allait définir la communication de la marque pour les années à venir. Ces campagnes pour la GS étaient peut-être "brutes de décoffrage", mais elles portaient déjà en elles l'ADN de la communication Citroën : une capacité unique à ne jamais faire comme les autres, tant sur la route que sur les murs de nos villes.