[Interview] Xavier Chardon se confie : quel avenir pour Citroën dans le plan Stellantis 2030 ?

En poste depuis un peu plus d’un an à la direction générale de la marque aux chevrons, Xavier Chardon a accordé un entretien exclusif à la rédaction de Passionnément Citroën. Dans un paysage automobile en pleine mutation, marqué par l'accélération de l'électrification et l'arrivée de nouveaux concurrents mondiaux, le dirigeant revient en détail sur l'intégration de la marque au sein du plan stratégique FaSTLAne 2030 de Stellantis. Entre la nécessité de redynamiser la rentabilité du réseau, de consolider la croissance commerciale et de relever les défis du moyen terme, cet échange met en lumière les ambitions renouvelées de Citroën, portées notamment par l'annonce spectaculaire du retour de la mythique 2CV. Découvrez l'intégralité de notre interview.

Pour vous, que représente Citroën ?

Xavier Chardon : Si l'on fait appel à l'humain, j'ai des souvenirs très forts. J’ai commencé ma carrière

chez Citroën en 1994, il y a maintenant 31 ans. Avant même d'y travailler, j'avais des souvenirs de

famille où il y avait généralement une Citroën dont une 2CV pour ma mère. J'ai eu la chance de

commencer en Italie, et c'est là que j'ai découvert plus en détail l'histoire de la marque et ce qui l'a

façonnée. Les produits m'ont bien sûr marqué, mais au-delà de ça, c'est l'aspect humain qui prime. La

figure d'André Citroën m'a beaucoup marqué, tout comme les rencontres que j'ai pu y faire.

Aujourd'hui, c'est devenu un cliché de parler de résilience, mais c'est précisément ce qui caractérise la

marque Citroën et ce qui fait sa différence par rapport à d'autres : cette capacité à savoir fédérer les

équipes, à mettre en place des règles issues du cerveau, de l'intuition, de l'humain, mais aussi du cœur.

C'est une culture de combat, de réaction, avec un profond sens du client, animée par une énergie

franchement unique. Je suis revenu à la tête de la marque depuis un an, et je trouve que ces éléments

sont restés totalement intacts. C'est une marque de passion, populaire et de proximité, dans le bon sens du terme. Chez Citroën, tout est guidé par la passion, ce qui exacerbe et amplifie tout.

Durant votre première année à la tête de Citroën, quelles ont été vos priorités ?

Xavier Chardon : Piloter la marque depuis un an est une chance immense, mais c'est aussi une

responsabilité forte pour la relancer. Revenir là où j'ai commencé en 94 pour en prendre la direction est

un honneur. Cette responsabilité est encore plus grande au moment où nous nous apprêtons à relancer

un modèle mythique comme la 2CV. C'est un très gros défi !

Quelle est votre vision pour Citroën à court terme (1 à 2 ans) et à moyen terme (5 ans) ? Vous

héritez finalement d'une gamme qui n'est pas entièrement la vôtre, à l'exception notable de cette

future 2CV.

Xavier Chardon : À court terme, la vision est principalement axée sur l'exécution. L'objectif est de

relancer la marque, de se reconnecter avec ses clients, avec son réseau, avec la presse car la marque a

été malmenée par le passé. Il s'agit donc de relancer une vraie dynamique. Nous avons une gamme qui

se renouvelle, il faut amplifier ce mouvement, mais cela ne passe pas uniquement par les produits. Il y a

aussi une logique de marque globale qui doit nous permettre de mettre en adéquation notre image avec ce que nous souhaitons faire de Citroën.

La dynamique commerciale est déjà enclenchée : nous en sommes à 9 mois de croissance consécutifs,

même si nous sommes encore loin d'avoir montré tout le potentiel de la marque. À court terme, les

priorités sont claires : avoir un réseau qui retrouve sa rentabilité et la stabilité qu'on lui doit, avoir des

clients satisfaits qui deviennent de vrais ambassadeurs, et motiver nos équipes en interne pour qu'elles

soutiennent la marque et en deviennent de fiers porte-paroles. Il faut que l'on retrouve de la fierté chez

Citroën.

Et à moyen terme, dans 5 ans, quand une grande partie de la gamme aura été renouvelée, à quoi

aimeriez-vous que ressemble Citroën ?

Xavier Chardon : Dans 5 ans, nous allons faire face à une offensive chinoise sans précédent sur le

marché, combinée au défi majeur de l'électrification. Dans ce contexte, ma vision est que notre situation

soit solide, avec des clients pleinement satisfaits et ambassadeurs de la marque. Je veux que la

légitimité historique de Citroën soit un atout fort, à la fois vis-à-vis de nos clients et au sein même du

groupe Stellantis dont nous faisons partie. Cela doit nous permettre de réussir des choses que nous

n'avons jamais été capables de faire auparavant, tout en restant au plus proche de nos clients.

Citroën opère aujourd'hui aux côtés de 14 autres marques. Le groupe a présenté son plan

FaSTLAne 2030. Quels sont les avantages et les inconvénients de ce plan pour Citroën, et quelles

conclusions en tirez-vous ?

Xavier Chardon : L'avantage principal, c'est que notre rôle a été clarifié : celui d'une marque accessible,

populaire, recentrée sur des marchés sur lesquels nous avons toutes les chances de réussir. Le

deuxième point fort, c'est que nous allons pouvoir accélérer notre développement en profitant pleinement des synergies avec les marques mondiales du groupe. Cela s'inscrit dans la continuité de nos orientations stratégiques actuelles.

Faire partie de Stellantis nous offre des synergies indispensables. C'est exactement le modèle que j'ai

connu chez Volkswagen : Peugeot a lancé et apporté les volumes nécessaires avec le 3008, ce qui nous permet ensuite de lancer un C5 Aircross bien équipé et à un prix compétitif.

L'autre élément absolument majeur de ce plan — et c'est une excellente nouvelle — c'est le retour de la

2CV. Ce qui me plaît beaucoup, même si nous sommes avant tout motivés par nos clients plutôt que par

de simples chiffres, c'est que la couverture du marché par Citroën va considérablement s'élargir. Elle va

passer de 35 % à 50 % du marché total, ce qui est énorme, notamment grâce à l'arrivée de deux

segments supplémentaires et d'autres nouveautés tout aussi importantes à venir.

Le retour de la 2CV est un vrai défi tant elle est devenue mythique. Ce n'est pas comme certains

projets concurrents où tout repose principalement sur le style. La deudeuche, c'est bien plus que

ça, c'est un art de vivre. Arriver à transposer cela sur une voiture moderne est un challenge ?

Xavier Chardon : Je suis complètement d'accord avec vous. Quand elle est apparue au grand public, la

2CV s'est imposée différemment : c'est le fait qu'elle réponde parfaitement à des usages concrets qui l'a

rendue iconique. C'est un véritable monument de la culture française.

Nous avons énormément travaillé sur ce projet. J'ai passé beaucoup de temps à analyser et comprendre

les motivations profondes qu'il y avait derrière la 2CV originale. Faire du simple rétro-design n'est

absolument pas un gage de réussite, il y a autant d'échecs que de succès dans ce domaine. La future

2CV n'était pas du tout prévue au programme initial à mon arrivée. Mes équipes et moi nous sommes

battus pour présenter un positionnement cohérent et un business model ultra-solide. Le projet a

finalement reçu le feu vert d'Antonio Filosa et de John Elkann. Depuis mon entrée dans le groupe en

1994, je n'avais jamais vu un grand patron valider un tel projet, ce qui balaie définitivement les rumeurs

de relégation et me motive profondément.

À l'époque, la 2CV a participé à la démocratisation de la mobilité individuelle après la Seconde Guerre

mondiale. L'objectif que nous nous fixons aujourd'hui avec cette nouvelle version, c'est de démocratiser

le passage à l'électrique. C'est un magnifique défi à relever avec la 2CV.

Dans le plan FaSTLAne 2030, Citroën est qualifiée de "marque régionale". Pouvez-vous nous

décrire précisément ce concept ? Citroën restera-t-elle présente en Inde, en Amérique Latine et

en Afrique-Moyen Orient ?

Xavier Chardon : Ce qu'il faut comprendre, ce sont les réalités de marché et d'ancrage de chaque

marque. Les faits sont simples : Fiat et Peugeot affichent des volumes mondiaux plus importants, Fiat étant par exemple leader en Amérique du Sud, en Turquie ou en Algérie. Ces volumes supérieurs leur permettent d'amortir les technologies avant d'en faire bénéficier Citroën. Cela ne signifie pas que nous abandonnons l'international, bien au contraire : nos opérations et nos ambitions se poursuivent normalement en Inde, en Asie et en Amérique Latine.

Ces dernières années, le discours de Stellantis consistait plutôt à réduire le nombre de modèles,

les personnalisations, les couleurs et les équipements. Pourtant, on sent que cela change un

peu. Vous parliez d'élargir la couverture du marché, il y a la 2CV, et vous avez présenté le concept

ELO en décembre dernier qui marque le retour des monospaces. Peut-on imaginer une gamme

plus vaste pour Citroën à l'avenir avec plus d’équipements, d’options, de personnalisation ?

Xavier Chardon : Alors oui, tout à fait. Je vous le confirme.