André Citroën avait lancé sa première campagne de publicitaire avant même que sa voiture ne soit construite. Mais le succès est au rendez-vous. Au point que Citroën fête en 2019 son centenaire… avec une communication à la hauteur.
L'exercice était acrobatique. Mais Citroën et sa nouvelle agence Traction/BETC s'en tirent avec talent et malice, évitant le double écueil de la nostalgie mièvre. Car quoi de plus périlleux que de communiquer sur une marque automobile qui, le 4 juin 2019, fêtera son centenaire, sans l'inonder par avance de lauriers émus, qui en feraient tout... sauf la voiture du futur ?
Arnaud Belloni, Global Marketing Communications Automobiles Citroën, senior vice-president et son agence Traction/BETC s'en tirent les honneurs, grâce à une communication associant éléments du passé... et clins d'oeil au présent.
Modèles iconiques
En 2018, déjà, Citroën avait préparé le terrain du centenaire. Sur la bande-son de « Take the Long Way Home » de Supertramp, un spot dévoilait un à un, quelques-uns des modèles les plus iconiques de Citroën, au travers du regard d'un auto-stoppeur sillonnant le monde.
Bref, rien ni personne ne manque à l'appel, y compris les chevaux des chevrons sauvages, galopant en toute liberté, clin d'oeil à la campagne de Jacques Séguéla de 1985. Mais aussi à la signature publicitaire : « Nous partageons le même amour de la liberté depuis 100 ans. Inspired by you since 1919 ». Citroën diffuse sur les réseaux sociaux la version de plus de 2 minutes qui réunit les épisodes 1 et 2 de la saga. Neuf films « produits » ont été en outre conçus et réalisés entre mai et septembre 2018 autour d'un certain nombre de modèles (SUV, Berline, Berlingot...)
Elon Musk avant la lettre
Mais rien d'étonnant dans ce dispositif à grande échelle... Dès son arrivée chez Citroën fin 2015, Arnaud Belloni avait annoncé la couleur. Exit la stratégie ultra-promotionnelle menée ces dernières années. Et place à une communication corporate redonnant de l'épaisseur à la marque en faisant la part belle au très riche récit de la marque Citroën. « André Citroën, c'était un Elon Musk avant la lettre ! En 1922, il a inscrit son nom dans le ciel parisien avec un avion ! Pendant dix ans, de 1925 à 1935, Citroën a affiché sa marque sur la tour Eiffel, via un affichage lumineux de 30 mètres de haut ! », expliquait Arnaud Belloni l'année dernière, à la même époque.
De fait, dès le début, le polytechnicien André Citroën a cru dur comme fer dans l'efficacité de la publicité et du lobbying. C'est même ainsi que le 15 février 1919, il fait publier l'une des toutes premières annonces pour les voitures Citroën dans « L'Illustration ». L'automobile y est croquée en quelques coups de crayons élégants assortis d'un argument commercial imparable : un prix très abordable de 7.250 francs.
Première pub... pour un prototype !
André Citroën vient de signer sa première publicité. Et la saga Citroën vient de s'amorcer avec un culot indéniable qui coupe le souffle : alors que le grand public vient passer commande, la voiture n'en est qu'encore qu'au prototype ! Et ce sont les milliers de 3.500 francs d'acomptes versés par les acheteurs qui renfloueront les caisses du constructeur... et permettront de commercialiser la voiture le 4 juin 1919 !
A compter de là, la marque, qui a offert la liberté de circuler aux Français, grâce à son prix abordable - 228.000 anciens francs en 1948 pour une 2 CV- ne cessera plus jamais de communiquer.
Source : les echos