Il y a quelques jours, je vous informais que Citroën, malgré des volumes faibles en Australie, n'avait absolument pas l'intention de quitter le pays mais, au contraire, voulait s'y implanter durablement. Aujourd'hui, la marque annonce qu'elle entend s'engager fermement en Australie avec un plan ambitieux qui misera sur les hybrides rechargeables et les voitures électriques.
A fin septembre, les ventes de Citroën, depuis le début de l'année en Australie, étaient de 204 unités soit une hausse de 114.7% par rapport à 2021, une année particulièrement mauvaise pour la marque qui l'a vu passée derrière Ferrari. Cependant, l'arrivée de la nouvelle C4 a ravivé les couleurs de Citroën et a permis de voir les ventes repartir à la hausse dans des volumes toujours modestes. Et, justement, Citroën ne vise pas les volumes en Australie mais vise une croissance rentable, suffisante pour que les dix concessions de la marque gagnent leur vie et pour que la marque puisse investir. Ainsi, Kate Gillis, directrice générale de Peugeot Citroën en Australie, indique "nous avons un plan quinquennal assez ambitieux, mais cela ne signifie pas encore que nous allons vraiment viser le top 10". Mais ce que nous avons, c'est un modèle durable pour notre réseau de concessionnaires et pour que nous puissions le mettre sur le marché. Nous travaillons en étroite collaboration avec notre réseau de concessionnaires, les faire réussir est notre succès. Mais nous devons également nous assurer que nous avons les bons niveaux de volume pour assurer le succès de leur entreprise."
Ce plan ambitieux porte sur cinq ans donc mais Citroën se garde bien de dire les objectifs de volumes. Le plan va passer par une hausse des investissements publicitaire pour renforcer la visibilité de la marque ce, dès le début de l'année prochaine, où Citroën exposera sa gamme au Melbourne International Flower & Garden Show organisé du 29 mars au 2 avril 2023. Les investissements dans le marketing vont augmenter comme l'indique Kate Gillis "l'année prochaine, vous trouverez plus d'une présence, nous aurons plus d'investissement, vraiment, à la fois sur Peugeot et Citroën. avec l'objectif de toucher les clients et le public cible que nous recherchons".
A côté de ces investissements marketing, Citroën compte également sur l'élargissement de sa gamme et l'arrivée de voitures électrifiées à commencer par la nouvelle C5 x qui disposera, en Australie, d'une motorisation hybride rechargeable identique à la notre en Europe. Le C5 Aircross restylé arrivera dans les concessions avant la fin de l'année tandis que la Citroën ë-C4, restée sous évaluation depuis le lancement de la C4 en Australie l'année dernière, semble finalement pouvoir arriver sur le marché.
Kate Gillis affirme ainsi «Il y a probablement encore un peu d'hésitation à passer au 100% électrique; l'hybride rechargeable fournit une alternative, mais aussi le moteur à essence en ce moment. A quoi ressemblera la gamme dans 2 ou 3 ans, dépend du parcours du client ». Revenant sur les volumes faibles enregistrées en septembre, seulement 7 unités, Mme Gillis indique que "Le volume que nous avons eu le mois dernier ne tient pas compte des commandes que nous avons, il ne tient compte d'aucune des préventes par exemple que nous avons sur C5 X. Nous sommes donc assez à l'aise avec les performances jusqu'à présent depuis le début de l'année… Nous devrions voir que cela se produira toujours dans les années prochaines."
Actuellement, le réseau de Citroën se compose de 10 concessions stratégiquement placées afin de s'assurer d'un positionnement premium car, oui, en Australie, la marque se positionne en haut du segment des généralistes. Le renforcement de Citroën passe aussi par un réseau plus dense mais, ici, Kate Gillis se montre plus prudente. "Nous recevons tout le temps l'intérêt de nouveaux potentiels concessionnaires, mais nous devons également examiner ce que cela signifie pour la marque elle-même. Nous examinons les points de vente où nous avons réellement notre public cible, donc c'est un bon mélange de clients existants du point de vue du service, mais aussi où se trouve le potentiel de nouveaux clients. Si nous devions traverser les prochaines années avec la taille actuelle de notre réseau de concessionnaires, nous serions heureux. Mais nous avons des concessionnaires qui souhaitent vraiment s'impliquer dans la marque Citroën."
En Australie, Citroën reproduit un peu de la stratégie indienne, être frugal et avoir une croissance rentable, soutenue par un plan produit bien positionné. La hausse des investissements marketing devrait améliorer la visibilité de la marque et l'arrivée des C5 X et C5 Aircross, plus en phase avec les consommateurs australiens, devrait également aider d'autant que la C5 X bénéficie d'un bon niveau d'approvisionnement. Les prochains mois devraient permettre de voir les ventes de Citroën continuer leur hausse pour, petit à petit, grignoter des parts de marché.