Citroën et DS Automobiles : Xavier Chardon détaille sa stratégie et les synergies à venir

Quelques semaines seulement après sa nomination simultanée à la tête de Citroën et de DS Automobiles, Xavier Chardon a profité de la présentation des nouveaux concepts organisée en amont du Mondial de l'Automobile de Paris pour exposer sa feuille de route stratégique. Dans un contexte industriel en pleine mutation, le dirigeant entend marquer le territoire respectif de chaque marque tout en exploitant au maximum leurs complémentarités. Entre la promesse d'une voiture électrique ultra-accessible autour de 15 000 euros, la recherche d'une rentabilité accrue pour le réseau de distribution et le repositionnement singulier du haut de gamme à la française face aux constructeurs allemands, Xavier Chardon pose les fondations d'un pilotage partagé inédit au sein du groupe Stellantis.

Citroën et DS : des synergies stratégiques au service de la rentabilité des réseaux

Rapprocher les directions de Citroën et de DS Automobiles ne traduit en aucun cas une volonté d'uniformiser deux univers profondément distincts. Dès sa prise de parole, Xavier Chardon a tenu à clarifier la frontière étanche qui sépare le positionnement des deux entités. Le prix moyen d'un véhicule commercialisé par DS représente environ le double de celui d'un modèle Citroën, illustrant une couverture de marché et des typologies de clients diamétralement opposées. « On a un prix moyen de DS qui est le double de celui de Citroën. On a des couvertures sur des segments et des typologies qui sont très différentes », rappelle le dirigeant. Cependant, la cohabitation sous une gouvernance unique offre une opportunité précieuse : rationaliser les opérations et optimiser l'efficacité économique des points de vente.

L'un des chantiers prioritaires identifiés par le nouveau patron réside dans la conquête du marché B2B. L'association des véhicules particuliers de Citroën et de DS, combinée à la vaste gamme de véhicules utilitaires légers de la marque aux chevrons, permet désormais d'offrir une réponse globale aux besoins des flottes d'entreprises. « On est sur des gammes qui adressent des clients qui sont différents, mais ça peut être aussi un effet complémentaire », explique Xavier Chardon. Sur le terrain, la proximité avec le groupement des professionnels de la distribution constitue un levier déterminant pour identifier de nouvelles marges d'efficience et redresser la rentabilité du réseau. Sans imposer de fusion systématique des concessions — le maillage territorial français bénéficiant déjà d'une excellente capillarité —, le pilotage partagé vise à renforcer les structures existantes tout en adaptant la méthode selon les spécificités des différents marchés européens.

DS Automobiles : imposer un luxe à la française sans imiter les constructeurs allemands

Face à la concurrence féroce des constructeurs germaniques qui imposent leurs standards depuis des décennies sur le segment haut de gamme, DS Automobiles réaffirme sa volonté de tracer sa propre voie. Xavier Chardon refuse catégoriquement d'enfermer la marque dans une imitation stérile des références allemandes. Pour le dirigeant, copier des codes établis constituerait une erreur stratégique majeure. « Je pense qu'il ne faut pas définir DS comme un produit premium. On n'est pas là pour copier les Allemands. Il faut qu'on trouve un positionnement qui soit fidèle à ce qu'est DS », affirme-t-il, avant d'ajouter : « Ça ne sert à rien d'aller plagier des marques qui ont des codes qui sont établis. De toute façon, quand vous plagiez une marque, par définition, pourquoi acheter une copie ? »

Pour nourrir cette distinction, DS s'appuie sur son histoire, son élégance parisienne et des innovations identitaires fortes, à l'image du système de suspension active par caméra Active Scan Suspension ou du dispositif de vision nocturne Night Vision. Si l'exigence de volume reste indispensable pour amortir les coûts de développement industriels — « Il nous faut des volumes », reconnaît-il —, Xavier Chardon fixe une limite claire : « Il n'y a pas une course au volume avec DS. » La marque entend préserver son exclusivité, sa valeur résiduelle et ses marges unitaires. Cette stratégie de niche assumée doit permettre à DS d'asseoir durablement sa légitimité internationale, tout en s'appuyant sur l'assise industrielle de Citroën pour consolider son modèle économique.

Le projet d'une Citroën électrique à 15 000 euros : la philosophie de la 2 CV réinventée

À l'opposé du positionnement statutaire de DS, Citroën prépare une offensive d'envergure sur le terrain de la mobilité populaire. Inquiété par la contraction du marché automobile européen — qui a perdu environ trois millions de véhicules neufs par rapport aux volumes précédant la crise sanitaire —, Xavier Chardon alerte sur la disparition progressive des ménages modestes du marché du neuf. Pour réinsérer cette clientèle tenue à l'écart par l'escalade tarifaire généralisée, Citroën travaille activement sur un nouveau concept de voiture électrique dont le prix de départ est ciblé autour de 15 000 euros. « Proposer une voiture électrique accessible, pour nous, c'est redonner du pouvoir d'achat et c'est redonner au marché la possibilité d'acheter des voitures », souligne le patron de la marque.

Ce projet s'inspire directement du cahier des charges historique de la célèbre 2 CV, axé sur la simplicité fonctionnelle, la légèreté et la suppression drastique de tout équipement superflu. L'objectif consiste à rompre avec la surenchère technologique et le surpoids pour concentrer les ressources sur l'expérience essentielle. « C'est la chimie entre la simplicité, donc arrêter de faire toujours plus. Il n'y a pas de superflu dans cette voiture », détaille Xavier Chardon. Face aux constructeurs chinois qui misent sur une dotation d'équipements pléthorique à bas coût, Citroën souhaite opposer une proposition chaleureuse, empreinte d'émotion et d'une identité visuelle affirmée. Alors que l'Union européenne peaufine encore ses futures réglementations sur les petites citadines, le dirigeant confirme que la marque n'attendra pas pour lancer ce modèle crucial : « On ne peut pas attendre. »

Envolée des commandes électriques et goulot d'étranglement des batteries Long Range

Cette stratégie d'accessibilité s'inscrit dans une dynamique de marché particulièrement favorable au véhicule zéro émission. Portées par l'instabilité des cours des carburants fossiles et l'impact de dispositifs comme le leasing social, les prises de commandes de véhicules électriques chez Citroën ont bondi de plus de 70 % par rapport au premier trimestre 2025. Cette accélération ne se cantonne plus aux seuls pays pionniers du nord de l'Europe, mais gagne désormais des marchés majeurs comme l'Espagne, l'Italie ou la Croatie. Pour accompagner cette transition, Citroën tire parti de la stratégie Power of Choice du groupe Stellantis, qui permet d'adapter la production aux choix de motorisations des clients sur une même silhouette.

Toutefois, ce succès commercial rapide se heurte à une contrainte industrielle imprévue : l'approvisionnement en batteries de grande capacité. Citroën subit actuellement des retards importants sur les livraisons de ces packs, indispensables pour honorer la demande sur des modèles phares comme le nouveau C5 Aircross électrique Grande Autonomie. Xavier Chardon reconnaît sans détour cette situation délicate : « On attend désespérément les batteries Long Range. » Ce goulet d'étranglement s'explique par la montée en cadence progressive du consortium ACC et par l'arbitrage interne du groupe Stellantis, qui attribue la priorité d'approvisionnement aux véhicules dont les carnets de commandes ont été ouverts en premier, avantageant temporairement Peugeot. Cette contrainte sur la chaîne logistique représente également un enjeu fort pour DS Automobiles, dont les N°7 et N°8 offrent des déclinaisons offrant jusqu'à 750 km d'autonomie.

Les premières déclarations de Xavier Chardon dessinent une feuille de route cohérente où la rationalisation économique ne se fait pas au détriment de l'identité des marques. La mutualisation des efforts dans les réseaux et la conquête partagée du marché des entreprises doivent apporter la rentabilité nécessaire pour financer l'avenir. En permettant à Citroën de réinventer l'automobile populaire avec une électrique à 15 000 euros, et à DS d'incarner un luxe français technologique et exclusif, cette gouvernance à double visage pourrait bien constituer la clé de voûte de la pérennité des deux constructeurs.