« Nous commençons à voir la lumière » : comment Citroën prépare son grand retour

Lors du Mondial de l'automobile de Paris, l'affluence enregistrée sur le stand Citroën n'est pas passée inaperçue. Autour du concept-car inspiré de l'emblématique 2CV, la ferveur du public a imposé une réorganisation en urgence des équipes commerciales. Cet engouement symbolise le renouveau engagé par la marque aux chevrons. C'est dans ce contexte effervescent que Xavier Chardon, désormais à la tête des marques Citroën et DS Automobiles, s'est confié. Le dirigeant y dresse un bilan lucide de la situation commerciale, aborde la trajectoire d'électrification, la feuille de route du réseau de distribution et la relance stratégique de DS Automobiles.

Citroën en reconquête : redressement commercial et plan à 360 degrés

Un an après avoir traversé une période complexe, marquée par la gestion des rappels d'airbags Takata et les dossiers liés aux motorisations PureTech, Citroën retrouve une trajectoire vertueuse. La marque enregistre aujourd'hui une dynamique positive avec une croissance à deux chiffres sur le marché européen des véhicules particuliers. Toutefois, la direction refuse de céder au triomphalisme prématuré. Xavier Chardon souligne la nécessité de garder les pieds sur terre malgré les signaux favorables : « Nous étions dans le tunnel et nous commençons à voir la lumière au bout. Mais il ne faut surtout pas tomber dans une logique d'arrogance. Citroën a encore énormément à faire. »

La stratégie déployée repose sur une méthode globale visant à rétablir une confiance fragilisée par les difficultés passées. L'objectif consiste à réaligner la perception du public avec les valeurs fondatrices du constructeur. « Il fallait renforcer le discours de marque, expliquer davantage notre positionnement, nous reconnecter à ce qu'était historiquement Citroën », rappelle Xavier Chardon. Cette approche s'est traduite par un plan de reconnexion à 360 degrés impliquant simultanément le réseau de concessions, les acheteurs et l'écosystème de fournisseurs. Les derniers lancements, hérités des travaux des équipes précédentes, rencontrent un écho favorable auprès des automobilistes, à l'image de la ë-C3 proposée à partir de 12 890 euros avec l'ensemble des aides déduites. Ce modèle vise à rendre la mobilité électrique enfin accessible sans faire de concessions sur l'habitabilité ou le niveau de confort. Pour entretenir cette dynamique sur le long terme, la marque étudie de près la concrétisation du concept présenté au Mondial, avec l'ambition de commercialiser la future 2 CV autour de 15 000 euros.

DS Automobiles : redéfinir le territoire pour développer les volumes

Parallèlement au redressement de Citroën, la prise en charge de DS Automobiles par Xavier Chardon constitue un axe d'intervention prioritaire. La marque fait face à un besoin impérieux de clarifier son positionnement sur le marché pour sortir de ses volumes actuels. Xavier Chardon exclut d'emblée la tentation d'imiter la concurrence d'outre-Rhin : « Nous n'avons aucune prétention à être une marque de luxe à la française. » L'ambition réside plutôt dans le retour à la philosophie de la berline originale de 1955, symbole d'innovation technique, d'audace de design et de confort feutré.

Selon la vision portée par la direction, DS doit devenir une alternative originale capable d'offrir une montée en gamme aux clients des constructeurs généralistes tout en incitant les conducteurs de modèles allemands à faire le choix de l'originalité. Pour accroître sa visibilité, DS va faire évoluer sa stratégie de communication en mettant l'accent sur la marque elle-même plutôt que sur la seule promotion individuelle de ses véhicules. Un premier grand rendez-vous public est d'ores et déjà fixé pour janvier 2027. Dans cette phase de restructuration, la préservation de l'identité propre de chaque marque demeure primordiale, en évitant toute absorption de DS par Citroën malgré la mise en place de synergies techniques et managériales renforcées.

L'accélération des ventes électriques et l'analyse du marché européen

L'électrification de la gamme Citroën franchit une étape importante en 2026. Après un premier trimestre marqué par une progression de plus de 70 % des commandes de véhicules électriques auprès des clients particuliers, le rythme s'est encore emballé au fil des mois pour franchir le seuil des 100 % d'augmentation. Cette progression s'explication par le regain de compétitivité des propositions électriques face aux motorisations thermiques traditionnelles, mais s'inscrit aussi dans le contexte de fluctuation des prix du carburant.

Interrogé sur les perspectives à plus long terme pour l'échéance 2027, le dirigeant adopte une position mesurée. Alors que certaines projections de l'industrie tablent sur une pénétration de 50 % de l'électrique sur l'ensemble du marché européen, Xavier Chardon anticipe plutôt « un gros 40 % ». Cette prudence découle des disparités constatées d'un pays à l'autre au sein de l'Union européenne. Si la France bénéficie d'un cadre fiscal incitatif et d'un coût de l'électricité favorable, des marchés majeurs comme l'Italie ou l'Espagne évoluent à des rythmes différents. Ces décalages imposeront une gestion industrielle souple et une révision régulière des budgets opérationnels en lien étroit avec l'ensemble des équipementiers.

Rentabilité des concessions et métamorphose de l'après-vente

Sur le plan financier, la situation du réseau de distribution enregistre une amélioration globale. À la fin du mois d'août 2026, la rentabilité des concessionnaires affiche une tendance à la hausse sur l'ensemble des dix principaux marchés européens de Citroën. La situation géographique demeure toutefois contrastée : si les résultats repassent au vert dans plusieurs pays, le réseau français enregistre des performances en progrès mais toujours négatives. Ce retard s'explique par des volumes de ventes encore insuffisants et par une surcharge ponctuelle des ateliers, mobilisés par la résolution des problèmes de qualité des générations précédentes.

Pour garantir la pérennité économique des concessions dans la perspective d'une baisse programmée du panier moyen lié aux entretiens électriques, la direction invite les réparateurs agréés à adapter sans attendre leurs modèles économiques. En s'appuyant sur l'observation des marchés fortement électrifiés comme la Norvège, le constructeur préconise d'élargir le périmètre d'activité des ateliers. La maîtrise des technologies de réparation de batteries et la réinternalisation de la carrosserie apparaissent comme des leviers indispensables. Xavier Chardon s'adresse directement aux gérants de concessions : « Un distributeur qui sous-traite aujourd'hui sa carrosserie n'a pas compris ce qui va se passer demain. » Enfin, l'extension des garanties à huit ans exige de renforcer la fidélisation client à l'aide de contrats de maintenance complets, du développement du second cycle de leasing et de l'intégration des véhicules utilitaires et des modèles DS, particulièrement générateurs de marges pour l'après-vente.

Vers une nouvelle étape d'ancrage sur le marché européen

La trajectoire dessinée par Xavier Chardon montre que Citroën commence à sortir des turbulences en consolidant ses positions sur le marché des véhicules électriques. Le retour au premier plan de la marque implique d'entretenir la ferveur autour de ses projets populaires tout en menant à bien la transformation industrielle et financière de ses réseaux. Les prochains mois s'annoncent déterminants pour valider la rentabilité durable des concessionnaires en France et observer la première concrétisation du nouveau cap fixé pour DS Automobiles.