Depuis de nombreuses années, le positionnement de Citroën est assez flou, coincé entre des rumeurs de low-cost jamais démenties et de nouveaux modèles qui tardent à venir. Cela a nourrit une peur et une inquiétude sur le devenir d’une marque qui reste la plus collectionnée en France et qui est le cœur de chacun des français voire au-delà. Avant l’été, le nouveau patron de Citroën, Thierry Koskas, a dévoilé sa feuille de route et son ambition pour la marque avec un positionnement enfin clair.
Une marque populaire
Depuis des années donc et la naissance de Stellantis, les rumeurs affirment que Citroën sera placée comme une marque low-cost affrontant directement Dacia. Même si la marque roumaine fait un véritable carton parvenant à classer sa Sandero en première position des ventes en France et en Europe, placer Citroën en face d'elle est impensable tant la marque aux chevrons conserve une image de marque faite de confort, d'audace et de technologies. Reste que le succès, parfois insolent de Dacia, montre que les clients sont en recherche de véhicules accessibles, quitte à faire le sacrifice de quelques notions de style et de confort, mais qui font le job. Et, face à ce créneau de la marque roumaine, il ne serait pas normal de la laisser seule sans concurrence.
Lors de son intervention, Thierry Koskas a clairement dit les choses : non, Citroën ne sera pas une marque low-cost, sa mission est d’être une marque populaire. elle ne sera pas clairement au niveau de Dacia mais se situera légèrement au-dessus avec l'ambition de proposer des voitures plus confortables, plus stylées également.
Pour Thierry Koskas, une marque populaire c'est une marque aimée du public, qui répond aux attentes des consommateurs et qui est appréciée d'eux. Ce positionnement de Citroën, calqué en somme sur ce qu’il est depuis 7 ans maintenant, va s’articuler autour de quatre valeurs clés : le confort, la simplicité, la durabilité et l'audace.
Citroën continuera donc faire des voitures audacieuses et confortables, lesquelles disposeront d'une gamme simplifiée avec trois niveaux de finitions et 5 options ou packs d'options, hors offre de personnalisation. Dans cette démarche de simplicité de l'offre, il y a également une volonté de maitriser les coûts afin de rendre les voitures plus accessibles mais, surtout, permettre d'encaisser la transition énergétique qui verra la marque proposer que des voitures électriques d'ici 2030. En ce sens, la simplification de l'offre sera présente chez tous les constructeurs, Volkswagen ayant réduit les combinaisons de 99% sur sa nouvelle ID7 par rapport à la Golf ou Renault ne proposant que deux finitions sur le nouveau Rafale en témoigne. Et on ne peut pas dire que ces deux marques sont des marques low-cost...
Enfin, Citroën s'engage nécessairement dans une démarche durable puisque le réchauffement climatique et la transition énergétique nécessite de revoir notre approche pour réduire l'impact de la voiture sur les ressources de la Terre. Aussi, Citroën comme toutes les autres marques, va s'orienter vers des voitures au cycle de vie plus long, vraisemblablement 15 ans, qui seront régulièrement remises à jour pour les faire durer plus longtemps, le récent partenariat entre Stellantis et Galloo en témoigne ou encore Renew pour le groupe Renault.
Ces quatre valeurs de cette marque populaire que veut être Citroën se traduit par un mantra, martelée depuis des années sans que l'on comprenne exactement ce qu'il signifie : rendre la mobilité accessible à tous ! Thierry Koskas répond à cela en précisant qu'il faut comprendre la notion "à tous" par le fait que Citroën continuera de proposer des voitures pour tous types de clients, des petites voitures type Ami ou C3 aux grosses voitures type C5 X en passant par des voitures familiales type C5 Aircross ou Berlingo, des voitures qui répondent à des besoins personnelles comme à des besoins professionnelles et c'est cela qui distingue Citroën de Dacia par exemple où la gamme de la marque roumaine est nettement plus resserrée.
En conclusion, le positionnement de Citroën est enfin clarifié et, surtout, la marque a clairement indiqué qu’elle ne deviendrait pas une marque low-cost. Il faudra maintenant le prouver avec les futurs modèles qui seront présentés dont la future C3 qui arrivera en octobre. Citroën restera donc une marque populaire, celle qu’elle a toujours été, offrant des modèles d’entrée de gamme comme des grandes berlines afin que chacun trouve une réponse à ses besoins. Ce nouveau positionnement pourrait être une des grandes forces de la marque au regard de ce que les autres marques souhaitent faire et notamment Peugeot et Renault. La marque au lion est nettement montée en gamme depuis quelques années jusqu'à devenir une marque généraliste haut de gamme avec les tarifs qui vont avec. Les récentes contreperformances de la 308 (2 fois moins vendues que la précédente génération ou du 408 (production réduite) montre les limites de ce positionnement que Renault s'efforce, pourtant, à suivre, il suffit de voir comment le Rafale ressemble à une Peugeot. Si les deux marques françaises occupent un territoire haut de gamme, il restera donc une place béante pour les consommateurs qui ne veulent ou ne peuvent pas tout mettre leur agent dans leur voiture. Ce marché, extrêmement vaste, ne peut être laissé qu'à Dacia, et Citroën y a toute la légitimité pour y avoir une place de choix, une place qu'elle souhaite occuper avec des voitures audacieuses, confortables et au style valorisant.