Citroën : Le bilan 2025 et les ambitions de Xavier Chardon pour une année 2026 décisive

Alors que l’année 2025 tire à sa fin, un nouveau chapitre s’est ouvert pour Citroën sous l’impulsion de Xavier Chardon. Nommé à la tête de la marque en juin dernier, le dirigeant achève ses six premiers mois d'exercice avec une mission claire : recentrer la stratégie de la marque aux chevrons pour préparer une année 2026 riche en enjeux. Entre le renouvellement profond de la gamme, des défis industriels majeurs et une volonté de renouer avec la confiance des clients, l'heure est au premier bilan. Citroën aborde cette transition avec des ambitions élevées, portée par une feuille de route articulée autour de l'accessibilité, de la qualité et de la rentabilité. Dans un contexte automobile complexe, marqué par des évolutions réglementaires et une concurrence accrue, la marque française tente de dessiner une trajectoire de croissance saine, capitalisant sur ses succès internationaux pour compenser un marché européen en pleine mutation.

Un bilan 2025 porté par le dynamisme des marchés internationaux

L’année 2025 de Citroën se caractérise par une certaine dualité géographique. Si l'Europe connaît des ajustements structurels, l'international agit comme un véritable moteur de croissance. Selon Xavier Chardon, la marque devrait clore l'exercice sur une note de stabilité globale : « Nous allons vraisemblablement terminer l’année de manière stable par rapport à l’an dernier en volume ». Cette performance globale cache des disparités importantes, avec une percée remarquable en Amérique latine. La marque y enregistre une progression de pratiquement 20 %, atteignant notamment un record de part de marché au Brésil, du jamais vu depuis une décennie. Le succès ne s'arrête pas au continent sud-américain, puisque le Moyen-Orient confirme son importance stratégique. « Le marché turc est devenu la semaine dernière notre deuxième marché mondial après la France », souligne le directeur de Citroën, illustrant la capacité de la marque à séduire hors de ses bases historiques.

En Asie, l’Inde représente un chantier de longue haleine qui commence à porter ses fruits. Grâce au restylage de la C3, de l'Aircross et au lancement du Basalt, Citroën a franchi un palier symbolique en dépassant pour la première fois les 1 500 immatriculations par mois. En Europe, la situation est plus nuancée. Malgré une amélioration constatée du portefeuille de commandes, la marque anticipe un léger recul sur l’année. En France, le marché national reste le pilier central. Citroën y prévoit une progression de sa part de marché cumulée, avec l'objectif affiché de s'installer sur la troisième marche du podium des ventes (véhicules particuliers et utilitaires légers confondus). Actuellement située juste en dessous de 8 % de part de marché en France, la direction estime nécessaire de viser rapidement les 9 % avant d'envisager un retour durable à un chiffre à deux décimales.

2026 : L’année de la pleine puissance industrielle et commerciale

Si 2025 a été une année de transition et de lancement, 2026 se profile comme la première année pleine pour une gamme quasi intégralement renouvelée. L'un des leviers majeurs de cette croissance attendue repose sur l'outil industriel, et plus particulièrement sur l'usine de Kragujevac, en Serbie. Ce site, dédié à la production de la nouvelle C3, doit permettre de répondre à un carnet de commandes solide qui, pour l'heure, dépasse encore les capacités actuelles de livraison. « L’outil industriel n’est pas encore totalement en phase avec les commandes clients », admet Xavier Chardon. La montée en cadence prévue pour les mois à venir sera donc déterminante pour transformer l'intérêt des clients en immatriculations concrètes.

La performance de la ë-C3 sur le marché de l'électrique est également un indicateur suivi de près. Bien que la comparaison avec la Renault 5 soit fréquente dans l'Hexagone, où la citadine au losange domine les volumes, Xavier Chardon apporte un éclairage européen différent : la ë-C3 capte déjà 20 % du segment B électrique à l'échelle du continent. « Nous faisons le double de ce que vous imaginez », affirme-t-il, rappelant que la force de Citroën réside dans sa stratégie multi-énergie. L'arrivée prochaine de la version "Autonomie Urbaine" (Urban Range), proposée à moins de 15 000 euros en France grâce aux aides, devrait amplifier cette dynamique. Offrant cinq places et une autonomie adaptée aux trajets quotidiens, elle se veut une réponse pragmatique aux besoins de mobilité abordable, renforçant la position de Citroën face à une concurrence qui peine parfois à concilier prix bas et prestations familiales.

Le "More for Less" : une troisième voie stratégique assumée

Sous l'impulsion de Xavier Chardon, Citroën clarifie son positionnement avec une formule simple mais ambitieuse : le "More for Less" (plus pour moins). Cette approche repose sur trois piliers fondamentaux : une croissance rentable, un positionnement clair et une proximité client renforcée. Il s'agit d'offrir plus d'espace, plus de confort et plus de garanties tout en maintenant un prix inférieur à celui des concurrents généralistes. Ce positionnement marque une évolution par rapport à la stratégie de son prédécesseur, Thierry Koskas, qui n'hésitait pas à revendiquer une confrontation directe avec Dacia. Xavier Chardon préfère installer Citroën dans une "troisième voie" : un espace situé entre la marque d'accès du groupe Renault et les marques généralistes traditionnelles.

Cette stratégie refuse l'étiquette "low cost". Pour Xavier Chardon, l'accessibilité ne doit pas se faire au détriment de l'image ou de l'usage. « Je ne fais pas des voitures par rapport à la concurrence, mais pour répondre aux besoins des clients », explique-t-il. Le concept Elo, un monospace moderne conçu comme un "troisième lieu" de vie, illustre cette philosophie où le design et l'innovation restent centraux sans pour autant multiplier les équipements superflus. La marque fait des choix assumés : ne pas chercher la performance pure (le 0 à 100 km/h) ni l'omniprésence des écrans ou de la conduite autonome complexe. L'objectif est de proposer le nécessaire avec une exécution soignée, comme en témoigne la réintroduction d'un bouton physique pour désactiver les aides à la conduite intrusives sur le C5 Aircross, une initiative largement saluée par les utilisateurs et la presse spécialisée.

Réseau et qualité : les défis de la rentabilité et de la confiance

Le redressement de Citroën passe inévitablement par la santé de son réseau de distribution. Si la situation est saine dans onze des douze principaux marchés européens, avec des rentabilités souvent supérieures à 1 %, la France et le Royaume-Uni font figure d'exceptions. Outre-Manche, un trou de production de dix mois sur la C3 a pesé sur les résultats, mais le renouvellement de la gamme devrait normaliser la situation. En France, le diagnostic est plus complexe. Xavier Chardon pointe trois facteurs : une performance commerciale insuffisante en véhicules neufs, des pertes liées aux engagements de reprise (buy-back) sur les véhicules d'occasion et, surtout, l'impact des campagnes de rappel massives (Takata, PureTech). Ces opérations monopolisent les ateliers, réduisant la capacité du réseau à générer du chiffre d'affaires sur l'entretien courant.

La question de la qualité est au cœur des préoccupations du dirigeant. Concernant le lancement de la nouvelle C3, Xavier Chardon fait preuve de transparence : « Nous n’étions pas au niveau d’une marque sérieuse comme Citroën ». Pour corriger le tir, la marque a intensifié ses efforts pour ramener le modèle aux standards de qualité de la génération précédente. Une campagne de rappel logiciel sera déployée d'ici la fin de l'année pour résoudre la première source de pannes identifiée. « Il faut donner des preuves », insiste-t-il, afin de transformer le bouche-à-oreille négatif en une dynamique de confiance. Cette rigueur s'accompagne d'engagements forts, comme la généralisation de la garantie de 8 ans et le retour d'un responsable qualité dédié, signe que la proximité client n'est pas qu'un slogan, mais une nécessité opérationnelle pour assurer la pérennité de la marque.

Un cap fixé vers une croissance saine en 2026

Citroën s'apprête à clore l'année 2025 sur une note de stabilité, un résultat encourageant compte tenu des transformations profondes opérées en interne. Le travail de fond mené par Xavier Chardon au cours de son premier semestre vise à assainir les bases de la marque pour garantir une expansion durable dès 2026. Cette année sera cruciale car elle verra, pour la première fois, l'ensemble de la gamme renouvelée (à l'exception des C3 et C5 X) s'exprimer pleinement sur le marché. En tirant les leçons des erreurs passées, notamment sur les aspects de qualité de lancement et de logistique industrielle, la direction de Citroën mise sur un équilibre entre succès internationaux et reconquête du marché européen. L'ambition est claire : retrouver une croissance saine et rentable en s'appuyant sur l'ADN unique de Citroën, celui d'une marque populaire, humaine et résolument tournée vers les besoins réels de ses conducteurs.