Pour Linda Jackson, le débat sur le repositionnement de Citroën est fini

Avec les lancements successifs des C3, C3 Aircross et C4 Cactus, la marque Citroën a concrétisé un nouveau positionnement qui la différencie clairement de Peugeot, estime Linda Jackson sa directrice générale.

Cela ne s’est peut-être pas encore complètement concrétisé dans leur perception mais les marques Peugeot et Citroën ont des territoires distincts et clairement identifiés, assure Linda Jackson. "Citroën est une marque généraliste avec une façon de parler qui lui est propre. Nous avons des clients différents de ceux de Peugeot. En produit, en approche marketing et en expérience client nous sommes complètement différents. Pour moi, après 4 ans, le débat sur le positionnement de Citroën est fini", a dit Linda Jackson lors d’un échange avec des journalistes lors du salon de Genève.

La directrice générale de la marque rappelle les chiffres clés : 300 000 commandes de C3 depuis son lancement fin 2016, 50 000 commandes de C3 Aircross en 4 mois. On parle ici de l’Europe où la marque a réalisé en 2017 (avec 785 700 unités) sa meilleure année depuis 2013 (750 000 unités) et a fait sa troisième année de croissance consécutive (avec un point bas en 2014 à 709 710 unités).

Quand elle est nommée en mai 2014, DG de Citroën (elle succède à Frédéric Banzet), Linda Jackson prend la tête d’une marque dont les volumes ne cessent de baisser en Europe avec 300 000 unités perdues en 5 ans (de 1,063 million en 2008 à 750 000 en 2013). Sur ces années-là, la Chine compense plus ou moins (et les ventes culminent à 1,4 million en 2010 et 2011). 

Ainsi, on peut mettre au crédit de Linda Jackson, le redressement des ventes de la marque en Europe avec un gain de 80 000 unités en 4 ans. C’est faible, mais si les nouveaux produits confirment leur succès il devrait se poursuivre. La Chine est un dossier plus complexe où c’est l’ensemble du groupe PSA qui a tardé à s’adapter au retournement du marché.

Ce mois-ci, la marque lance une évolution du C4 Cactus, moins clivant, et qui porte plus que les autres les valeurs de confort qui sont un point fort de ce nouveau positionnement. La C4 Cactus embarque deux innovations avec des sièges "Advance confort" grâce à une mousse spécifique et des butées hydrauliques progressives. L’objectif est d’atteindre en année pleine 90 000 unités en Europe avec ce modèle.

Sur le salon de Genève, la marque présentait aussi le nouveau Berlingo (3e génération). Ce modèle est la deuxième meilleure vente de Citroën dans le monde en 2017 (165 700 ventes, derrière la C3 à 255 000 unités), et son renouvellement est "très important", souligne la directrice générale.

"Avec ce que nous lançons nous avons aujourd’hui une gamme cohérente et ce n’est pas fini. Les résultats arrivent. Nous sommes au milieu et je vais continuer à lancer des voitures", nous a-t-elle dit. A venir donc C5 Aircross, une grande berline et une berline de segment C.

Il est un objectif que la marque a largement dépassé c’est celui de son positionnement prix. Le niveau de prix moyen de Citroën en Europe fixé dans le plan "Push to Pass" entre +3% et +5% que ses marques cibles (Renault et Ford) est en réalité +5,5% au-dessus en 2017. Est-ce que cela a du sens, et ne faudrait-il pas changer de cible, lui a-t-on demandé ? "Ce contrôle du pricing power est très important. Il dépend des lancements et ne mesure pas uniquement le prix mais aussi le mix. Avec C3 nous sommes à 60% en biton et c’est pareil pour C3 Aircross. Entre +3% et +5% cela a du sens, c’est une moyenne et dans certains pays en fonction de notre position historique nous acceptons d’être en dessous. Si nous étions en moyenne à +7% il faudrait surement se poser la question sur l’objectif", nous a répondu Linda Jackson