Interview d'Yves Bonnefont, Directeur de DS Automobiles

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Interview d'Yves Bonnefont, Directeur de DS Automobiles



Comment appréhendez-vous la période actuelle, qui porte bien le nom de charnière, entre la fin de la première ère de DS et le début d’un nouveau cycle fondateur ?

Le premier semestre de 2019 a marqué une phase de transition, avec la fin de l’ancien univers DS, DS 4, DS 5 et la DS 3 avec une seule motorisation, et la montée en puissance de notre nouvelle offre, DS 7 Crossback et DS 3 Crossback, en lien avec un nouvel élan pour le réseau. Le DS 7 Crossback fait bouger les lignes, car son prix moyen est de 47 000 €, ce qui est radicalement nouveau pour le réseau, tandis que le DS 3 Crossback, dont les commandes sont ouvertes, apporte un nouvel éclairage sur la marque, inaugurant une gamme homogène. Des produits de conquête pour positionner DS dans son nouvel environnement.

Les résultats commerciaux sont tout de même assez nuancés, voire décevants en Chine...

Il faut redresser la barre là-bas, c’est clair, et nous y travaillons. Au-delà de la France et de l’Europe, il est intéressant de relever qu’on note des frémissements sur plusieurs marchés : au Japon, où nous gagnons de l’argent, en Corée du Sud, en Amérique latine, la Colombie par exemple. Par analogie, on peut dire que DS est une start-up et qu’elle arrive, en 2019 et 2020, au moment du scale-up [changement d’échelle]. Les produits sont disponibles et le réseau prend de l’ampleur, avec de dix à quinze ouvertures chaque mois. Et nous avons bien travaillé sur notre notoriété, puisque nous avons gagné 25 points dans le G5 européen. Notre notoriété assistée est de 80 % en France, mais de 65 % ailleurs.


Vous évoquiez des produits de conquête. Quelles sont les premières mesures que vous pouvez mettre en avant et y a-t-il déjà des concurrents désignés ?

En BtoC, le taux de conquête du DS 7 Crossback s’établit à 58 %, à 50 % sur une clientèle premium et à 50 % sur les généralistes. En revanche, il n’y a pas de tendance très marquée au niveau des marques ou des modèles. On note que les clients optent massivement pour un véhicule très équipé, 79 % des ventes dans les finitions Grand Chic ou Performance Line et 65 % des clients retenant le Connected Pilot [niveau 2 de conduite autonome], ce qui explique le prix moyen élevé que j’évoquais. Avec la version hybride, ça ne va pas se démentir, même si nous toucherons des clients différents. Avec le DS 3 Crossback, la concurrence est encore limitée, cristallisée autour de l’Audi Q2 et du Mini Countryman. Nous nous attendons à séduire une clientèle issue du segment C hatchback, qui va glisser vers le B-SUV premium. Le modèle plaît, grâce à ses arguments technologiques notamment, mais il faut rester patient.

Qui dit montée en gamme significative dit aussi reprises de modèles premiums que le réseau n’est pas habitué à revendre. Comment l’épaulez-vous ?

Tout d’abord, nous nous appuyons sur des outils de cotation nous permettant d’avoir des offres de reprise très précises. D’une manière générale, les concessionnaires veulent les revendre eux-mêmes, car ils y voient une opportunité de soigner leur marge. Et avant, cela permet de générer du trafic. C’est toute la portée du label DS Certified en cours de déploiement dans le réseau.

Au moment d’installer la marque, le manque de profusion de votre plan produits ne constitue-t-il pas un handicap, surtout face à vos principaux concurrents ?

Je ne partage pas ce point de vue, d’autant que la multiplication des modèles s’accompagne parfois d’un gâchis des ressources. Avec un lancement programmé par an, c’est un bon rythme pour décliner avec soin les introductions de motorisations et cela permet de soigner l’exécution des plans. En outre, ça permet d’avoir le temps d’installer chaque modèle et par conséquent de construire une marque en devenir.

N’avez-vous pas le sentiment que vous arrivez à une période un peu saturée par l’arrivée de nouvelles marques, ce qui n’est pas forcément le plus facile pour exister ?

Tesla a l’image d’une start-up, mais elle a 15 ans ! Ensuite, vous faites référence à des marques comme Polestar, Lynk&Co, Nio ou Gyon. Je crois que cette émergence est surtout liée à la discontinuité qui caractérise l’industrie automobile actuelle, qui connaît des ruptures, notamment via l’électrification et l’autonomisation. C’est précisément ce que nous avons retenu pour DS et avec le bon calendrier de déploiement. Et contrairement à d’autres, nous sommes adossés à un grand groupe, avec les avantages que cela induit pour la banque d’organes, les plateformes, etc.


Par rapport à vos concurrents allemands, ne vous manque-t-il pas encore un trait de caractère affirmé, comme, par exemple, la technologie quattro pour Audi ?

Je crois que c’est déjà en germe, avec deux axes clairs. Primo, le confort, via un travail sur la notion de cocon, le DS lounge. Secundo, par le biais de l’électrification totale de notre gamme en 2025. Une électrification sans compromis, pas de mild hybrid, une solution qui sera surtout utile aux généralistes, mais du PHEV permettant l’accès et la circulation en mode électrique dans les grandes villes du monde. Soit dit en passant, si ces dernières venaient à durcir leurs mesures, nous serions à même d’accélérer notre processus d’électrification.

N’y a-t-il pas une pointe d’équilibrisme à vanter les véhicules électriques quand votre président, Carlos Tavares, émet des doutes à leur sujet ?

Ce n’est pas un problème. Les déclarations de Carlos Tavares ont le mérite de pousser vers des réflexions plus précises et nuancées. Plus réalistes aussi. Mais les véhicules électrifiés sont le sens actuel de l’histoire.

Au-delà de son développement, quels sont les programmes prioritaires pour le réseau ?

Vu que nous privilégions toujours la cohérence, il s’agit de mettre notre réseau à l’heure de l’électrique, d’autant plus que nous estimons que la forte influence locale des concessionnaires va aider la transition énergétique à ce niveau. Pour le véhicule d’occasion, nous avons déjà évoqué l’importance du label DS Certified. En outre, la qualité des prestations de vente et d’après-vente doit affirmer le positionnement premium, à l’image du service DS Valet, par exemple.


Quand peut-on attendre une séparation des comptes DS et Citroën dans les affaires ?En clair, quand pourra-t-on vivre avec DS ?

Nous encourageons nos partenaires à séparer les comptes des deux marques, car les concessionnaires doivent gagner de l’argent avec DS. Nous avons fait des efforts dans ce sens en favorisant une baisse des coûts fixes, par le biais d’espaces d’exposition aux surfaces contenues.

Quelles sont vos sources d’inspiration dans d’autres secteurs, des initiatives ou des entreprises que vous suivez ?

Pour n’en citer que quelques-unes, je dirais Nespresso pour l’extrême cohérence de l’environnement de marque et le CRM. Apple aussi, sous un angle technologique, avec une capacité de créer des ruptures. Pour l’approche retail, Vuitton est un benchmark incontournable.


Source : https://pro.largus.fr/actualites/yves-bonnefont-les-distributeurs-doivent-gagner-de-largent-avec-ds-9936393.html

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