Citroën : La pertinence du programme C-Cubed en Amérique Latine

Citroën dépend trop de l’Europe, ce constat peut mettre en danger la marque dans la mesure où le marché automobile européen est un marché de renouvellement et donc n’affiche pas des taux de croissance important. La marque doit donc conquérir davantage de marchés pour mieux répartir ses ventes, soutenir sa croissance et se développer davantage. Bien que la marque soit présente dans de nombreux pays, elle souffre souvent de n’avoir pas adaptée ses véhicules, souvent trop européens pour pouvoir vraiment conquérir les marchés, la Chine en est un bon exemple.

Pour réussir son internationalisation et parvenir à réaliser 30 % de ses ventes hors d’Europe d’ici 2025, Citroën a développé le programme C-Cubed consistant en une gamme de trois véhicules qu’elle va développer et produire dans les régions en développement à savoir, principalement, l’Inde et l’Amérique Latine. L’étude de l’histoire de Citroën en Colombie permet de comprendre le sens et la pertinence du programme C-Cubed.

Présente depuis de longues années dans le pays, Citroën a régulièrement fait preuve de mauvaise stratégie entre des produits mal adaptés, un réseau de distribution faible ou un service après vente instable. Citroën a donc, bien souvent, eu une mauvaise image jusqu’au jour où un nouvel importateur est arrivé au moment où Carlos Tavares est arrivé à la tête de PSA et qu’il a mis en place une bonne stratégie, s’appuyant sur sa connaissance du pays et de son assurance qu’un succès était possible. De 5 à 6 voitures vendues par mois en 2016, Citroën s’est totalement métamorphosé, a apporté le C4 Cactus adapté au marché et rencontre aujourd’hui un réel succès se classant à la douzième place des ventes alors qu’elle était quarantième en 2016. C’est dire si une bonne stratégie et des produits adaptés sont un gage de réussite, en Colombie mais, au-delà, partout en Amérique Latine.

Pour continuer à aller de l’avant, Citroën a donc développé le programme C-Cubed dont l’objectif sera de renouveler la gamme avec des produits adaptés aux spécificités locales, conçus avec les régions et fabriqués sur place. D’autres constructeurs développent la même stratégie (Renault, VW, GM, Fiat, Hyundai entre autres), celle qui consiste à développer tout ou partie de sa gamme avec une orientation plus accessible correspondant au niveau de vie, au pouvoir d´achat et aux contraintes/préférences des clients locaux. Car, trop souvent, la marque s’est contentée de commercialiser ses modèles européens, très technologiques, mais trop chers pour la clientèle et, pour tout dire, trop européens. Il fallait donc développer des voitures conçues pour s’adapter aux goûts locaux, avec des produits fabriqués localement mais qui, au-delà d’une simple fabrication, ont été pensés pour être au rendez-vous sur les points clé de la réussite dans les pays en voie de développement : Le juste prix sans être ou paraître low-cost, une impression de taille importante, un contenu technologique et multimédia au goût du jour, des codes de SUV qui donnent l´impression au client d´un véhicule plus statutaire et la correcte application du « design to cost » passant par l´élimination de tout ce qui n´est pas valorisé par le client pour faire place à tout ce qui l´est. Citroën veut être une marque populaire, généraliste et au cœur du marché, et se doit donc de proposer des voitures abordables que le plus grand nombre peut et veut s’acheter.

Ces voitures, adaptées localement, doivent pour autant transmettre les gènes et les points de différence que la marque cherche à ancrer partout dans le monde. Ainsi, on y retrouvera le même ADN de la marque (créativité, audace et fraîcheur), les mêmes technologies et les mêmes communications mais adaptés en fonction de chacune des régions dans lesquelles ces voitures seront vendues. Le C4 Cactus a montré la voie, celle de reprendre un modèle européen, avec un style identique, mais adapté aux préférences et au budget ces clients locaux. Il a montré que cette voie était la bonne mais qu’il fallait aller encore plus loin en disposant d’une gamme vraiment « locale » et non pas d´une simple adaptation d’un produit européen. Quand on voit le succès du C4 Cactus en Colombie mais aussi dans toute l’Amérique Latine, on peut espérer que la gamme C-Cubed, à commencer par la nouvelle C3, puisse vraiment permettre à la marque de développer considérablement ses ventes et, pourquoi pas, lui permettre d’intégrer le Top10 des ventes en Colombie d’ici 2026.

La bonne stratégie trouvée en Amérique Latine, et en Inde, doit également se mettre en cohérence avec la présence de Citroën en Europe, dans laquelle elle doit continuer à gagner des parts de marché, et en Chine, où elle doit retrouver le terrain perdu. Ces deux régions, où la marque vise également le segment généraliste et cœur de marché, n’ont pas la même signification du mot populaire qu’en Amérique Latine ou en Inde. Il restera donc à Citroën de trouver la meilleure articulation possible entre ce programme C-cubed et ses gammes européennes et chinoises, en s´assurant que chacun de ses modèles correspondent aux besoins des consommateurs de chacune des régions où la Marque est présente. Mais les exemples que cette gageure est possible sont légions. Volkswagen va prochainement commercialiser un véhicule conçu et dessiné en Amérique Latine et qui sera vendu en Inde et en Europe. Hyundai propose les mêmes produits en Inde (HB20) qu’en Amérique Latine, ou encore certains des modèles vendus dans ces pays sont très proches de ceux vendus en Europe sans être totalement les mêmes.

En conclusion, Citroën s’est prouvé qu’avec le C4 Cactus elle savait proposer un produit qui correspond à la fois aux consommateurs européens et qui pouvait être vendu en Amérique Latine avec le succès que l’on connaît pour peu qu’il soit correctement adapté. Mais pour franchir un pas supplémentaire, il fallait une stratégie plus ambitieuse, aller encore plus loin dans l´optimisation locale. C’est bien le sens du programme C-cubed : celui de concevoir des voitures plus accessibles et de les adapter aux besoins locaux en fonction des régions où ils seront vendus. Il est plus simple de partir d’une base moins chère et de la monter pour la faire parvenir aux standards européens que de partir des standards européens et « dégrader » la voiture pour la rendre accessible. Citroën a mis du temps à trouver la bonne stratégie mais celle-ci peut s’avérer très efficace et, avec la bonne exécution, pourra lui permettre de remporter le défi compliqué d’une internationalisation réussie.